Успех каждой компании, организации, ассоциации, государственного учреждения или отдельной личности зависит от нескольких групп людей. Всю аудиторию, входящую в круг своих интересов, можно классифицировать двумя путями: целевые и ключевые аудитории, внутренние и внешние.
Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных. Связи с общественностью подразумевают установление благоприятных отношений с Ц.А. Действительно, чтобы преуспеть в этой сфере, необходимо налаживать хорошие отношения не с обществом в целом, а с Ц.А. Причем для контактов с разными Ц.А. потребуются различные технологии. Другими словами, Ц.А. можно определить как ту, в глазах которой кампания или личность в первую очередь должны создать благоприятный имидж и позитивное отношение. Это все, от кого непосредственно зависят прибыли или инвестиции: сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры.
Ключевые аудитории – можно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход кампании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относятся представители власти и специалисты СМИ. От данных представителей многое зависит, поэтому их надо изначально воспринимать как союзников, одновременно полезных и опасных.
К внутренним аудиториям можно отнести – сотрудников организации. В крупных организациях выделяют несколько подгрупп:
Высшее руководство, топ-менеджмент.
Руководители среднего звена, менеджеры.
Рабочие и обслуживающий персонал.
Члены семей сотрудников.
Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.
К внешним аудиториям относят всю остальную, потенциально полезную общественность:
Деловые и общественно-политические А.
Развлекательные А.
Специализированные и отраслевые А.
Конечные потребители продуктов и услуг.
Внутри эта группа подразделяется на подгруппы: по возрасту, полу, образованию, доходу и другим признакам.
Деловые партнеры – контакты на уровне организаций, так и личные контакты между менеджерами.
Инвесторы и деловая общественность – потенциальные инвесторы, экспертные и исследовательские организации, деловые ассоциации и др.
Общественные организации – весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми компания взаимодействует в процессе своей коммуникационной активности.
Государственные органы – весь спектр государственных институтов (исполнительных, законодательных, судебных), решения которых непосредственно влияют на деятельность организации или на сферу, в которой она работает.
Взаимодействие с Ц.А. может быть прямым или опосредованным, например, через СМИ. Таким образом,
Несомненно, что это кампания, которая направлена на внутреннюю аудиторию западного мира.
Хотя мы ни на секунду не должны забывать, что внутренняя аудитория также является объектом ПР.
Паблик рилейшнз заинтересована как во внешней, так и во внутренней аудитории. Это отражение внимания общества к человеку, когда человек перестает быть безмолвным винтиком. С другой стороны, условия демократического развития позволяют большим группам людей иметь автономное от других поведение. Речь идет о сознательном порождении разнообразия человеческого поведения. Все это в ответ требует усиления работы методов, позволяющих достигать определенного согласия в поведении.
Отсюда видно, что нас интересует не только внешняя, но и внутренняя аудитория: не только газета Известия, но и стенгазета, поскольку они имеют разную аудиторию, но и та, и другая порождают коммуникативные потоки. И нас интересует управление этими потоками, ибо если этого не делать, исходя из закона бутерброда, нас ожидает наихудший вариант развития ситуации.
Надвигается важное мероприятие, к которому необходимо привлечь внимание внешней и / или внутренней аудитории.
Следует особо подчеркнуть, что ПР сориентировано как на внешнюю аудиторию, так и на внутреннюю аудиторию, под которой понимаются собственные сотрудники. Последний тип аудитории имеет особое значение и наиболее часто выпадает из интересов отечественных ПР. Мы привыкли, что наш человек должен работать и так. Однако любой работодатель должен быть заинтересован в эффективной работе своих сотрудников. Известные эксперименты еще в тридцатые годы показали, что даже простого проявления внимание уже достаточно для улучшения трудовых показателей. Сейчас мы постепенно возвращаем свой интерес и к своему собственному сотруднику.
Организационное развитие как профессиональная деятельность во многом сориентирована на те же цели, что и ПР в случае работы с внутренней аудиторией.
Эти кампании проводятся с помощью новейших технических средств, особенно радиовещания и телевидения, они скоординированы в международном масштабе, нацелены как на социалистические страны, так и на внутреннюю аудиторию.
Мы можем выделить следующие семь областей ПР, где применение этих методов получило наибольшее развитие: государственные, финансовые, лоббирование, избирательные (политические), благотворительные и работа с внутренней аудиторией. Рассмотрим их подробнее, но сначала упомянем еще одну область, в которую могут попасть все перечисленные.
Таких целевых аудиторий афганская война имеет несколько. С одной стороны, это внешняя аудитория, где выделяются враждебные, союзнические, нейтральные страны. И особняком стоит арабский мир, на который нацелено основное внимание пропагандистов С другой, это внутренняя аудитория, где можно выделить мирное население и военных. В этой войне нового типа впервые внутренняя американская аудитория оказалась в зоне опасности, чего не было очень давно.
Первый этап - исследование (анализ) реального положения вуза на рынке образовательных услуг, зондаж в связи с этим общественного мнения путем изучения документов, материалов СМИ, результатов репрезентативного конкретно-социологического исследования, просто материалов исследования рынка ОУ. Для этого, в частности, проводится социологический опрос потенциальных абитуриентов вуза и их родителей. Соответствует ли выбранный вами вуз данным критериям. Исследование необходимо проводить по факторам внутренней и внешней среды вуза: студенческих групп, внутренней аудитории (преподавателей, сотрудников, управляющего персонала), студентов других вузов, их родителей, правительственных кругов, организаций-потребителей и пр.
Страницы: 1
Понятие целевой аудитории (или сегмента) – одно из центральных для паблик рилейшнз.
Френк Джефкинс подчеркивает, что PR-деятельность не направлена на общественность в целом. Она распространяется на тщательно отобранные группы людей, которые являются сегментами общественности. Важно при этом не только четкое определение своей общественности, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение аудитории включает в себя 3 задачи:
· вычленение части общественности, обладающей некими общими чертами;
· выяснение ее идеалов
· выяснение каналов коммуникации.
Целевая аудитория в целом определяется как совокупность людей, на которых направлено воздействие.
Главным критерием включения отдельных лиц в ЦА является их интерес к предмету продвижения. Другими словами, ЦА можно определить как ту, в глаза которой компания или личность, в первую очередь должны создать благоприятный имидж и позитивное отношение.
Ключевыми аудиториями можно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относят представителей власти и специалистов СМИ.
Следует подчеркнуть, что PR должно быть сориентировано как на внешнюю аудиторию , так и на внутреннюю аудиторию (внутреннюю целевую группу, внутренний сегмент), под которой понимаются собственные сотрудники или персонал. Любой грамотный работодатель должен быть заинтересован в эффективной работе своих сотрудников.
Внешнюю среду организации принято подразделять на:
1) среду прямого воздействия (микросреда), куда входят потребители, конкуренты, профсоюзы, местные и государственные органы управления;
2) среду косвенного воздействия (макросреда), к которой можно отнести социо-культурные факторы, общегосударственные и международные события и т.д. Естественно, первенствующее значение для организации имеет среда прямого воздействия, или общественность данной организации («своя» общественность).
Существуют иные классификации и признаки, по которым выделяются целевые аудитории. Аудитория может быть явной, на которую и было направлено воздействие, и неожиданной, которая получила сообщение случайным способом, поскольку она исходно не интересовала отправителя сообщения.
Другая классификация членит аудиторию на три типа: группа, категория, совокупность.
Группа представляет собой наиболее предпочтительный тип целевой аудитории. Это собрание людей, связанных общей деятельностью и целью. Группы делятся на первичные (например, семья или взвод) и вторичные (типа парламентариев). Именно первичные группы наиболее защищены от внешнего воздействия.
Совокупность – это объединение по общему географическому.
В социальной психологии дается следующая классификация аудиторий (публики, общественности):
1. Узкая аудитория – небольшая часть населения, приобретающая товары, пользующаяся услугами или вступающая в другие виды непосредственных контактов с данной организацией. Это – посетители выставочного павильона фирмы, приглашенная группа журналистов на презентацию и проч.
2. Сформировавшаяся аудитория – это общества и ассоциации, сформировавшиеся на каком-либо основании: профессиональные союзы, политические партии, спортивные клубы и т.д. Эти аудитории представляют собой определенное органическое целое.
3. Массовая аудитория – все виды аудиторий, члены которых объединены через посредство какого-либо СМИ.
Массовая и специализированная аудитории отличаются друг от друга не количеством своих членов, а характером объединения. Так, несколько десятков случайно собравшихся вокруг оратора человек – это массовая аудитория, а миллионы вкладчиков Сбербанка РФ это специализированная аудитория. Таким образом, массовые аудитории носят неорганизованный характер, они не имеют фиксированных границ.
Ф.Котлер выделил так называемые «контактные группы», к которым отнес любую группу, проявляющую реальный или потенциальный интерес к данной организации и оказывающую определенное влияние на способность организации достигать поставленные цели. Ф.Котлер перечисляет следующие контактные аудитории:
Финансовые круги: банки, акционеры, инвестиционные компании, брокерские фирмы и др.
СМИ: газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет и т.д.
Госучреждения: налоговая инспекция, органы местной власти и т.п.
Гражданские группы действий: ассоциации потребителей, представители меньшинств, «зелёные» и проч.
Местные контактные группы: местные жители и т.п.
Внутренние контактные группы – рабочие и служащие данной фирмы
Так как все контактные группы по отношению к фирме занимают разную позицию (благожелательность, нейтральность, агрессивность), то PR-служба должна все время отслеживать состояние тех или иных контактных групп и варьировать свое поведение: кого привлекать к сотрудничеству, а от кого держаться подальше.
Важной задачей PR является проведение сегментации аудитории . Рынок должен подразделяться на существенные подгруппы и эти подгруппы должны быть идентифицированы.
В число характеристик, которые помогают идентифицировать тот или иной сегмент аудитории подпадают:
географические характеристики . Включают изучение региональных особенностей.
демографические характеристики (возраст, пол, уровень дохода, профессия, образование).
психологические или психографические характеристики, Психологическая (психографическая) сегментация помогает находить связь, к примеру, между агрессивным типом мужчины и использованием им лосьона после бритья. Психографика означает изучение жизненных стереотипов.
Социо-культурная сегментация. Здесь внимание уделяется ментальной (когнитивной) карте человека. Это идеальная структура предпочтений, стереотипов, интересов, ассоциаций, записанных в голове человека. Проникнуть в глубь этой структуры позволяют различные методы, в частности, метод фокус-групп.
Хорошей иллюстрацией являются строки, написанные Александром Довженко «Двое смотрят вниз. Один видит лужу, другой звезды». Это значит, что в одном и том же объекте разные целевые аудитории могут увидеть разные характеристики. Задачей PR является размещение объекта посредством сообщения о нем нужной стороной и в нужное время для той или иной целевой аудитории.
Для эффективной PR-деятельности крайне важно определить ключевые аудитории, а также целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями могут быть использованы коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.
При подготовке PR-кампаний важным этапом будет полное изучение аудитории (целевых групп). Причем крайне важно определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.
К внутренней целевой аудитории ᴏᴛʜᴏϲᴙтся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, кᴏᴛᴏᴩая имеет непосредственное отношение к организации и будет носителем корпоративного имиджа.
К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на кᴏᴛᴏᴩую распространяется деятельность организации.
После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, кᴏᴛᴏᴩые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.
При работе с целевыми аудиториями PR-специалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:
- изучение ожиданий целевых аудиторий;
- информирование целевых аудиторий;
- установление и поддержание контактов;
- предотвращение конфликтов;
- формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.
Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия: пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.
Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.
Товаров и услуг;
Предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.
4. По преследуемым целям РК подразделяются на:
Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
Напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
8. По территориальному охвату РК делят на:
Локальные;
Региональные;
Национальные;
Международные.
13. По интенсивности воздействия РК бывают:
Нарастающие;
Нисходящие.
Виды PR-организаций: независимый консультант-эксперт; корпоративный PR-департамент; типовое агентство; консалтинговая фирма по связям с общественностью; независимая международная компания; международная сеть агентств.
18. Определение целевых аудиторий PR-кампании и методов работы с ними.
Целевая аудитория - Определенная по какому-либо признаку группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации. Определение и поиск целевой аудитории товара - один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность.
Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей.
Существует два основных типа целевой аудитории:
целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса);
целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей).
Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств - появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.
Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка - сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация – деление потребителей на группы по устойчивым признакам.
Широта целевой аудитории: К целевой аудитории могут относиться не только непосредственные потребители, но и те, кто принимает решение о покупке. Так, например, доктора могут играть роль “коммуникаторов” при продвижении лекарств, продающихся по рецепту. В других случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы. Фирма. Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других, например артисты или политики. Даже рекламные агентства могут заниматься не только группой целевых потребителей, пытаясь порадовать потребителя или будущих клиентов своей находчивостью! Однако к первичным аудиториям обычно относятся те, которые находятся в соответствующем сегменте рынка.
Когда выбран сегмент рынка, можно заняться и портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики:
географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.
демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;
экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;
психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.
Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.
^ Роль паблик рилейшнз
1. Паблик рилейшнз предназначены для создания и поддержания благожелательного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа.
2. Паблик рилейшнз - это использование и распространение через множество средств доставки определенной информации с целью воздействия на общественное мнение.
3. Паблик рилейшнз имеют много сильных сторон, включая широкий охват, достоверность, гибкость сообщения и относительно низкие издержки. Слабыми сторонами являются невозможность контроля того, как и какие сюжеты освещаются, и трудность измерения их эффективности.
^
Общественность существует везде, где группа людей, собранная вместе благодаря определенным интересам, обладает собственным мнением в интересующих ее участников областях или вопросах. Отдельные люди часто являются членами нескольких общественных групп, что может отразиться в пересекающихся ролях и конфликте интересов. Например, консервативные избиратели, решающие проблему оплаты школьной учебы, могут разрываться между своими интересами, как родителей и своими интересами как членов группы, протестующей против увеличения налогов.
Специалисты по паблик рилейшнз должны быть особенно внимательны к двум видам общественности: внутренней и внешней аудиториям. Внутренняя аудитория - это люди, с которыми организация обычно взаимодействует в процессе повседневной рутинной деятельности. Это сотрудники, инвесторы, поставщики, дилеры и постоянные клиенты. Внешняя аудитория - это люди, с которыми организация поддерживает коммуникации, но эта связь не носит регулярного или тесного характера. Это могут быть соседи по месту расположения компании, правительственные чиновники, представители контролирующих организаций, группы, имеющие специфические интересы, средства информации и финансовое сообщество. В табл. 11.3 перечислены представители внешней и внутренней контактных аудиторий. Все эти группы в совокупности рассматриваются как заинтересованные лица, поскольку, так или иначе, они заинтересованы в том, что делает компания.
Таблица 11.3. Общественность с точки зрения паблик рилейшнз
^
Внутренние аудитории |
| Работники Акционеры Лица, связанные с производственным процессом, поставщики, дистрибьюторы, брокеры, оптовые и розничные продавцы, дилеры Регулярные или лояльные покупатели |
^
Внешние аудитории |
| Средства информации Соседи из местной общины Местные, региональные, краевые и федеральные государственные органы и контролирующие организации Финансовое сообщество Перспективные клиенты, потенциальные работники и акционеры |
^ Внутренние аудитории
Наиболее важной внутренней аудиторией являются наемные работники. Как показывает рис. 11.1, компании опираются на комбинацию из восходящих, нисходящих и горизонтальных коммуникаций в целях создания взаимоотношений со своими работниками. Нисходящие коммуникации от менеджеров к работникам способствуют информированию людей о программах и деятельности компании. Они осуществляются при помощи газет и журналов для сотрудников, видеопрограмм с новостями, досок с бюллетенями, плакатов, фильмов, стендов, писем и публичных мероприятий. Восходящие коммуникации от работников к управляющим обычно развиты значительно меньше, они опираются на неформальную обратную связь, ящики для предложений, опросы, групповые встречи и политику открытых дверей. Горизонтальные коммуникации между департаментами обычно организуются при помощи командных проектов, сетевых программ или коллективных собраний.
Рис. 11.1. Восходящие, нисходящие и горизонтальные коммуникации в сфере отношений с работниками
Внешние аудитории
Во внешних отношениях первое место обычно уделяется средствам массовой информации, поскольку они могут оказать существенное влияние на общественное мнение. Паблисити - это инструмент паблик рилейшнз, который используется для снабжения сведениями средств массовой информации. В случае паблисити информация распространяется в качестве сюжета новостей или путем упоминания в каких-то сюжетах. Некоторые люди используют термин «паблисити» в качестве синонима «паблик рилейшнз». Однако эти термины не являются взаимозаменяемыми. Дальше по ходу этой главы мы увидим, что паблик рилейшнз включают в себя больше видов деятельности, чем паблисити.
Потребители являются значительной частью внешней аудитории. Сообщения достигают их непосредственно через рекламу и продажи, а косвенно - через известность в средствах информации. Другой важной частью внешней аудитории является правительство. Часто правительственные интересы пересекаются с интересами потребителей, в частности с деятельностью групп активистов из числа потребителей. Могут потребоваться специальные программы, чтобы установить положительные взаимоотношения с группами активистов, если компания работает в деликатных сферах, которые связаны со здоровьем, безопасностью или окружающей средой. Например, если бы существовала соответствующая программа по экологическим вопросам, Еххоп Corporation оказалась бы в лучшем положении в той неприятной ситуации, которая была вызвана катастрофой с судном «Valdez».
Финансовое сообщество - инвесторы, фондовые брокеры и финансовая пресса - также являются важной аудиторией для открытых акционерных компаний. Эксперты по финансовым вопросам должны обладать базовыми представлениями о деловом законодательстве, экономике, корпоративных финансах и инвестиционной практике. Они должны понимать, как корпоративная и внешняя деятельность влияет на цены акций и изменения в рейтингах облигаций компаний. Эти высококвалифицированные специалисты готовят ежегодный балансовый отчет компании и отвечают за связи с финансовой прессой.
Может иметь место пересечение и взаимодействие между внутренней и внешней аудиторией. Например, внутренняя аудитория, к которой относятся поставщики и распространители, а также торговые посредники, может находиться в партнерских деловых отношениях. Однако торговые ассоциации и другие лица в этой отрасли представляют собой внешнюю публику, поскольку они не вовлечены непосредственно в дела компании.
^ Важность заинтересованных аудиторий
ИМК во многом опирается на идею выделения заинтересованной аудитории как части маркетинговой коммуникационной стратегии. Задача успешного выделения заинтересованной аудитории не так-то проста, потому что многие потребители не верят тому, что деятели бизнеса хорошо относятся ко всем участникам маркетингового процесса. В качестве иллюстрации исследование Pew Foundation обнаружило, что, по мнению публики, большой бизнес прежде всего заботится об инвесторах и заинтересованных лицах в среде высшего управленческого звена, хотя ему следовало бы уделять больше внимания другим участникам маркетингового процесса. 3 Результаты исследования показывают, что 46% респондентов уверены, что в бизнесе на первом месте находятся интересы инвесторов, 34% опрошенных уверены, что большой бизнес на первое место ставит интересы руководителей; и только 4% верят, что крупные компании отдают приоритет интересам своих работников. Однако при ответе на вопрос, чьи интересы должны быть на первом месте, 31% респондентов дали ответ, что - потребителей, а 30% ответили, что работников. Только 4% опрошенных сказали, что, на их взгляд, на первом месте должны стоять интересы руководителей. Это сведения показывают, что в обществе существуют расхождения в оценке того, что происходит и что должно происходить, с точки зрения интересов участвующих сторон.
В программе, нацеленной на заинтересованные аудитории, учитываются все, кто имеет отношение к корпоративным коммуникациям. Эти обшественные группы включают в себя представителей финансовой индустрии, таких как аналитики, брокеры по торговле ценными бумагами и финансовая пресса, торговых посредников типа брокеров, дилеров, оптовых и розничных продавцов, местное сообщество, включающее должностных лиц и соседей, группы с особыми интересами и представителей государственных регулирующих органов на федеральном и местном уровне.
Рассмотрим причины, по которым так важны эти целевые аудитории. Если работники не являются частью команды, они могут саботировать производство, создавать проблемы с контролем качества или проводить кампанию негативных слухов, направленных против фирмы. Если к группам с особыми интересами не прислушиваются и не обращаются к ним для того, чтобы узнать их мнение, они могут предпринять юридические действия, которые остановят производство или воспрепятствуют расширению деятельности компании. Если в качестве партнеров не рассматривать средства массовой информации, то в случае первых же неприятностей с продукцией компании эти средства информации будут склонны искать свидетельства безответственного поведения фирмы, а не выяснять перспективы ее деятельности.
Краткий обзор основных понятий
^ Понятие общественности в паблик рилейшнз
1. Внутренняя аудитория имеет связи с организацией в процессе повседневной рутинной работы. Эта аудитория включает в себя работников, инвесторов, поставщиков, дилеров и торговых посредников,
2. Внешняя аудитория не обладает тесными связями с организацией, но их интересы иногда пересекаются. Примерами таких отношений являются пресса, потребители, группы активистов, органы власти, финансовое сообщество и торговые ассоциации.
3. Заинтересованные стороны - это все те, кто заинтересован в деятельности компании и кто может повлиять на ее бизнес. Они важны, поскольку могут воздействовать на качество товара и мнения о предприятии или товаре.
Вероятность проявления этих причин повышается, если представители заинтересованных сторон принадлежат одновременно к нескольким группам. Работник компании может оказаться инвестором, поэтому призывает других инвесторов внимательней знакомиться с сообщениями, которые компания распространяет для своих служащих. Например, департамент финансовых связей никогда не докажет инвесторам, что год был отличным, если отдел по работе с персоналом сообщает работникам, что из-за высоких издержек придется сократить штат. Инвестор-работник, который одновременно слышит два этих послания, не только придет в замешательство, но и разочаруется. Таким же образом и местные официальные лица, надеющиеся на расширение завода компании, могут выступать в роли клиентов или инвесторов. Интегрированные маркетинговые коммуникации сводят к минимуму противоречащие друг другу сообщения, что помогает организациям развивать более позитивные связи с заинтересованными сторонами.
^ Виды программ паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз могут выполнять множество функций. В этом разделе мы рассмотрим семь видов программ паблик рилейшнз: отношения со средствами массовой информации, корпоративные отношения, управление в кризисных ситуациях, отношения с персоналом, отношения в финансовой сфере, общественные дела и отношения с местным населением, а также товарную пропаганду.
Ежегодный опрос клиентов агентств по связям с общественностью (ПР-агентств), проводимый компанией ^ Thomas Harris, позволяет понять, что именно клиенты ценят в таких агентствах. 4 97% опрошенных клиентов считают, что отношения со средствами массовой информации являются наиболее важной характеристикой ПР, которую мы и рассмотрим в первую очередь.
^ Отношения со средствами массовой информации
Функцией паблик рилейшнз, за которую в первую очередь отвечает паблисити, являются отношения со средствами информации. Специалисты ПР устанавливают личные взаимоотношения с теми средствами информации, которые освещают ситуацию в отдельной отрасли или компании. Они предоставляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других, предназначенных для публики материалов, служат в качестве источника информации или предлагают эксперта, когда репортерам требуется поговорить со специалистом, а также готовят других руководителей корпорации к тому, как давать интервью и как отвечать на вопросы представителей «масс медиа».
Взаимоотношения между средствами распространения новостей и профессионалами ПР могут носить как характер сотрудничества, так и противоборства. Репортер руководствуется правом публики знать, и это иногда противоречит личной лояльности специалистов ПР интересам клиента или организации. Успешные связи с общественностью строятся на репутации; когда эта репутация теряется, человек, отвечающий за паблик рилейшнз, вообще не может эффективно работать. Вот почему путь к средствам массовой информации лежит через честность, точность и профессионализм. Как часть профессионализма практикующий специалист ПР должен понимать ценностные оценки, принятые в организациях, занимающихся распространением подобных новостей.
^ Корпоративные отношения
Корпоративные отношения - это термин, принятый для консультаций руководителей высокого уровня по вопросам общей репутации компании, ее образа в глазах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании. Практика корпоративных отношений в части планирования реакции корпорации на важные проблемы называется проблемным менеджментом. Специалисты по корпоративным связям с общественностью помогают формированию имиджа своих организаций. Они устанавливают мнения и ожидания общественности по поводу компании и объясняют эти мнения менеджерам.
Рекламное объявление Prudential показывает, что данная компания активно участвует в поощрении детей, которые внесли свой вклад в жизнь местного сообщества. Как вы считаете, улучшает ли такая реклама корпоративный имидж данной страховой компании?
Корпоративные отношения определяют корпоративную рекламу, под которой понимается реклама, используемая компанией для создания положительных ожиданий и благожелательного мнения по отношению к ней. Несмотря на форму рекламы, ее обычно контролирует подразделение корпорации по связям с общественностью. Почему? Подобная реклама не пытается продать товар конкретной торговой марки, а направлена на усиление имиджа финансирующей ее организации.
Пропагандистская реклама - это вид корпоративной рекламы, которая выражает точку зрения данной фирмы на определенную проблему. Нефтяные и табачные компании, к примеру, иногда размещают рекламу, которая читается как передовая статья какого-нибудь печатного издания, где объясняется их мнение о государственном регулировании этих отраслей промышленности. Находясь по другую сторону баррикад в вопросе о курении, департаменты здравоохранения Массачусетса и Калифорнии финансировали мощные рекламные кампании против курения.
^ Управление в кризисных ситуациях
Под управлением в кризисных ситуациях или кризис-менеджментом подразумевается процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф - разливов нефти, крушений самолетов, неудач в менеджменте, обнаружения канцерогенных веществ в продуктах питания и других неприятных проблем в деятельности компании. Иногда специалисты паблик рилейшнз корпорации сами готовят кризисный план, но некоторые предприятия, особенно крупные, нанимают постороннюю фирму, которая специализируется на разработке планов управления кризисными ситуациями и тренирует персонал соответствующим образом.
В жизни почти каждой корпорации случается какое-то событие, которое негативно воспринимается общественностью. В случае кризисной ситуации персонал отдела паблик рилейшнз учитывает возможность возникновения неприятностей и вырабатывает план для доведения плохих новостей до различных заинтересованных групп. Этот персонал назначает представителя, который осторожно расскажет о случившемся и ответит на вопросы пострадавших, их семей, средств информации, юристов и представителей властей. Команда по коммуникациям в кризисной ситуации выделяет кого-то, кто обеспечит место работы для репортеров, транспорт, телефоны и компьютеры, а также питание в случае необходимости. Паблик рилейшнз в кризисной ситуации являются настолько неотъемлемой частью бизнеса, что страховые компании вроде National Union Fire Insurance Company рассматривают издержки по найму ПР-компании, специализирующейся на кризис-менеджменте, как часть своей политики корпоративных обязательств.
По словам одного из экспертов по управлению в кризисной ситуации, представителей управляющего звена нельзя считать «хорошими парнями», основываясь на том, совершали ли они ошибки, а нужно смотреть на то, как они справились с их последствиями. Компания Johnson & Johnson предприняла немедленные меры к тому, чтобы отозвать «Tylenol» после того, как были обнаружены зараженные бутылки. С другой cтороны, Jack-in-the-Box даром теряла время после того, как отравление гамбургерами трех детей привело к их смерти, а 144 человека были госпитализированы. Компания Intel постаралась избежать затрат по отзыву своей испорченной микросхемы «Pentium» и отрицала, что проблема вообще существует, в то время как обеспокоенные покупатели завалили по Интернету компанию призывами о помощи.
Одним из наиболее драматических кризисов, с которыми сталкивался бизнес, была катастрофа, возникшая в результате аварии нефтяного танкера Valdez компании Еххоп. Компании Еххоп никогда не смогут простить тот вред, который она нанесла окружающей среде и дикой природе побережья Аляски. Что сделало ситуацию еще более неприятной, так это то, что генеральный директор Еххоп Лоуренс Роул был раскритикован за то, как он и его сотрудники старались справиться с кризисной ситуацией. Во-первых, Еххоп отрицала масштабы катастрофы и свою ответственность за очистные работы. Допустив позднее ряд ошибок при судебном разбирательстве, компания предоставила большое количество неправильной информации о затратах на очистные работы. Реакция общественности была немедленной и драматической. Свыше 40 000 кредитных карт Еххоп были разрезаны потребителями и отосланы по почте обратно в штаб квартиры компании.
Кризис не обязательно должен разрушить репутацию компании. Компания по газо- и электроснабжению из Филадельфии, ^ РЕСО Energy, приняла на себя «полную ответственность» за произошедший ранним утром взрыв, который убил двух человек, нанес серьезные увечья одному и разрушил два дома в городке Норристаун. 5 Быстрые действия компании предотвратили формирование негативного общественного мнения. Главный исполнительный директор принес извинения семьям погибших и сообщил прессе, что признание компанией своей ответственности - это именно то, что представляется правильным как с моральной, так и с прагматической точки зрения. Однако за 18 месяцев до кризиса сотрудники РЕСО участвовали в тренировочной программе, связанной с ценностными установками, которые способствовали выработке корпоративной культуры, в рамках которой ответственность и обязательность формулировались как ключевые ценности.
При условии тщательной предварительной подготовки компания способна справиться с кризисной ситуацией без ущерба для своей репутации. Однако кризисный план должен предусматривать все виды кризисов, с которыми может столкнуться компания, и подробно расписывать обязанности людей в подобных ситуациях. Некоторые фирмы используют практику работы с катастрофами при помощи создания кризисных сценариев и выхода из них в соответствии с разработанным планом действий.
^ Отношения с персоналом
Работники являются ключевым фактором успешного бизнеса в любой сфере деятельности. Отношения с персоналом - это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками; они основываются на программах мотивации сотрудников по выполнению своей работы наилучшим образом. Такие программы могут проводиться специалистами по работе с персоналом или сотрудниками отдела паблик рилейшнз. Специалисты по взаимоотношениям с персоналом занимаются созданием информационных бюллетеней, досок для периодической информации, листовок и видеопрограмм. Таблица 11.4 предлагает шесть ключей к успешной программе отношений с персоналом: безопасность, уважение, участие, возможность высказаться, признание и возможность продвижения. Если отношения с сотрудниками выстроены эффективно, то компании скорее удастся добиться высокого уровня морали среди своих служащих, сильной мотивации и производительности. Все эти факторы могут помочь в усилении исходных позиций компании, так как работники помогают устанавливать положительные отношения с потребителями и другими заинтересованными сторонами.
^
Таблица 11.4. Секреты эффективности программы отношений с персоналом
| 1. | Безопасность: Насколько безопасна компания и моя работа внутри нее? |
| 2. | Уважение: Признают ли меня как человека, который делает что-то стоящее? |
| 3. | Участие: Как много могу я рассказать о процессах, в которых принимаю участие? |
| 4. | Возможность высказаться: Существует ли какая-то возможность для меня высказать свои идеи? |
| 5. | Признание: Какие награды даются за хорошую и верную службу? |
| 6. | Возможность продвижения: Существует ли шанс продвинуться по службе? |
