Маркетинг - это целенаправленная деятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующим уточнением на основе проведенного комплексного маркетингового исследования.

Следует различать цели (задачи) деятельности фирмы и маркетинговые цели. Они, безусловно, взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом как предмет и метод. Маркетинг формирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности фирмы.

Задачами фирмы могут быть: получение прибыли, предоставление возможностей своим сотрудникам для реализации себя, достижение лидерства на рынке или в отрасли и т.д. хотя прибыль не является единственной целью, тем не менее она занимает главенствующее место среди стоящих перед фирмой задач. Это объясняется тем, что наличие прибыли гарантирует выживание предприятия, обеспечивает источники финансирования, из которых можно восстановить или увеличить его активы; формирует ресурсы для распределения, в частности, акционерам; является психологическим стимулом для успешной деятельности руководства и персонала, служит объективным показателем эффективности использования ресурсов фирмы.

Многие фирмы борются за долю рынка, снижая цены. Однако этот путь вряд ли можно считать лучшим. Председатель правления компании «Сони» Акно Морита в октябре 1986 г. заявил: «Прежде всего добейтесь преимущества над конкурентами в области вос- принимаемого качества товара. Если это удастся, вы отвоюете себе долю рынка. А затем воспользуетесь преимуществами экономии, обусловленной ростом масштабов производства. Начните с качества -- и в результате придете к низким издержкам» А итогом станет реализация целей фирмы, т. е. достижение «целевой» при были, завоевание определенной доли рынка. Вот почему маркетинговые цели связаны чаще всего с самим товаром, с его качеством.

В ранжире целей маркетинга на первом месте, по данным Немецкой ассоциации маркетинга, стоит создание новинок, модификация товаров, совершенствование сервиса. В результате этого цели маркетинга зачастую формализуются в виде планов разработки новой или модифицированной, улучшенной продукции. Так, М. Вольфф, бывший президент Общества профессиональных дизайнеров Великобритании, анализируя отзывы потребителей «форда», которые сводились к фразе «машина изумительна, никогда не ломается», отметил, что именно такая маркетинговая цель выдвигалась компанией несколько лет назад.

Принципы маркетинга

Для маркетинга характерны следующие принципы:

ориентация всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет его требований;

обеспечение дифференцированного подхода к рынку; ориентация на нововведения;

гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка; постоянное и целенаправленное воздействие на рынок; ориентация на длительную перспективу; эффективное руководство;

ориентация внутренней политики фирмы на человека.

Ориентация научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет его требований. Эта объемная, требующая высокой квалификации, научно-исследовательская и практическая работа предполагает глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной и общеэкономической конъюнктуры. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методы работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, стимулирование продаж, специфика коммерческой работы и т. д.

Изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включая ревизии товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала пред приятия. Проводится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности снабженческо-сбытовых и коммерческих служб. Эти исследования направлены на определение стратегии и тактики последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечение ему преимущественного успеха по сравнению с фирмами-конкурентами.

На современном рынке главенствующую роль играет потребитель с его нуждами и потребностями. Поэтому идентификации запросов потребителей придается в маркетинге особое значение. Предлагаемые рынку товары рассматриваются фирмой с учетом того, насколько они могут помочь потребителям в решении их проблем.

Обеспечение дифференцированного подхода к рынку . Практика изучения различных рынков показывает, что спрос редко имеет однородный характер. Более характерно для современного рынка, скорее, наличие большого количества покупательских групп с раз личными запросами. Поэтому в большинстве случаев при сегментировании рынка необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны -- достаточно представительными для организации сбытовой деятельности на этих сегментах. Это разделение позволит фирме приспособиться к специфическим потребностям покупательских групп, по возможности -- отмежеваться от конкурентов и разработать свою стратегию поведения. Такой подход называется сегментацией, с его помощью реализуется принцип дифференцированного подхода к рынку.

Ориентация на нововведения . Результатом направленности производственной программы предприятия на удовлетворение довольно быстро меняющихся запросов покупателей является выведение на рынок новых товаров или освоение новых рынков. К тому же обновление ассортимента, оформление, реклама и т. п. -- важные средства, используемые для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потенциальных покупателей. Прежде всего инновация предполагает постоянное совершенствование товара и его модификацию, обновление существующего и создание нового товара, разработку новых технологий и новых направлений НИОКР, но не ограничивается этим. В инновационную политику включается сфера внедрения новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новых канатов товародвижения и т. п., иначе говоря, все направления работы по реформаторству, нововведениям, новообразованиям в производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка .

В настоящее время для укрепления своих конкурентных позиций фирмам необходимо увязывать стратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него Маркетинг основывается на принципе широкого реагирования производства и сбыта на существующий и потенциальный спрос, т е предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности фирм к меняющимся требованиям рынка. В то же самое время необходимо воздействовать на потребителя с целью создания у него благо приятного отношения к фирме и ее продукции, а также с целью возбуждения у него желания приобрести предлагаемый товар. для воздействия на потребителя фирмы используют различные средства: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, не- коммерческие престижные мероприятия (паблик рилейшнз).

Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок . Оно затрагивает временной аспект: направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат. В отличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, когда зачастую на переднем плане стоит кратковременное увеличение сбыта благодаря усилиям посредников, понижению цен и т.д., при ориентации на маркетинг предприятию требуются более длительные периоды времени для планирования и реализации своих мероприятий. Сначала делают тщательный анализ рынков сбыта, затем закладывают основы, например, разрабатывают соответствующие изделия, и уже после этого, возможно, изделия представляют на рынке. Между возникновением идеи нового продукта и его успехом на рынке могут пройти годы.

Таким образом, типичной задачей маркетинга является, скорее, длительное удерживание рынков сбыта при помощи мероприятий среднедлительного срока действия (разработка продуктов, организация сети сбыта, рекламы и т.д.), чем краткосрочное повышение оборота товаров. Горизонты прогнозирования в маркетинге составляют пять лет при среднесрочном планировании и 10-- 15 лет -- при долгосрочном.

Ориентация на длительную перспективу . Этот принцип ни в коей мере не вступает в противоречие с принципом гибкого реагирования на изменение требований рынка, а тесно увязан с ним и является его логическим продолжением и дополнением. Реализация принципа ориентации на длительную перспективу в сочетании с использованием методов стратегического менеджмента обеспечивает возможность развития фирмы в условиях роста уровня нестабильности внешней среды, предусматривая использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации, В частности, одним из таких механизмов является многовариантная маркетинговая программа, разработка которой требует значительных усилий и времени, однако позволяет предусмотреть различные варианты развития в будущем.

Эффективное руководство . Один из принципов работы фирм, обеспечивающий успех на рынке, -- ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров. Процветание компании зависит от интеллигентного и агрессивного менеджмента. Руководитель должен устанавливать такие отношения с сотрудниками, которые мотивировали бы последних, более эффективно выполнять свою работу. Менеджеры должны уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов, уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей.

Ориентация внутренней политики фирмы на человека . Это базовый принцип многих фирм. Маркетинговое мышление предполагает создание и поддержание такой микрокультуры в организации, которая обеспечит единство образа действий сотрудников, стимулируя их стремление к совершенству. Этот принцип предполагает, прежде всего, уважение к человеку -- главной ценности компании, раскрепощение его творческой энергии, предоставление ему возможности проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма по отношению к компании.

Стратегия целевого маркетинга появилась в итоге ужесточения конкуренции на отраслевых рынках. Повышение количества игроков повлекло за собой рост предложения и важное расширение ассортимента, появились новые способности приобретения продукта, рынки заполнились схожими продуктами — субститутами. Понятие «целевой маркетинг» появилось в противовес концепции «массового маркетинга», появились новые определения «целевой рынок», «дифференциация», «рыночная ниша». В статье мы поведаем о процессе и главных шагах использования целевого маркетинга, опишем 5 видов стратегий целевого маркетинга, которые употребляются в общемировой практике и разглядим их внедрение на примерах узнаваемых компаний.

Введение в теорию целевого маркетинга

Стратегия целевого маркетинга значит разработку отдельных рекламных мероприятий для каждого сектора рынка, исследование потребностей различных целевых групп и формирование специального предложения для каждого целевого рынка, внедрение различных маркетинговых сообщений и методов продвижения продукта в каждом секторе. Концепция целевого маркетинга нередко также именуется «дифференцированный» маркетинг.

Используя стратегию целевого маркетинга, компания концентрирует все свои ресурсы и усилия на одном либо узеньком количестве частей, выбирает такую целевую аудиторию, которая имеет специфичные (хорошие от больших частей) потребности, и старается наилучшим образом удовлетворить специфичные требования потребителя, устанавливая за это более высшую стоимость.

На практике выделяют 5 видов целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном секторе (концентрированный целевой маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынка. Выяснить подробнее о каждой стратегии вы сможете, прочитав статью «Понятие целевого сегментирования в маркетинге».

Стратегии отличаются меж собой количеством товарных групп, выводимых компанией на рынок, и количеством рынков, на которых компания реализует продажу продуктов. (Под рынком понимается отдельный группа потребителей).

Как смотрится процесс целевого маркетинга?

Для того, чтоб компании начать внедрять концепцию целевого маркетинга на практике, нужно пройти 3 базисных шага: сегментирование рынка, выбор целевых частей рынка и создание позиционирования продукта.

Сегментирование рынка проводится для выявления различий в требованиях отдельных групп потребителей. Выбор целевых частей рынка осуществляется в согласовании с способностям и сильными сторонами компании. Верно сформулированное размещение продукта доносит нужные выгоды от приобретения продукта до целевой аудитории.

Как выбирать целевой рынок?

Для выбора целевого рынка можно пользоваться обычный и комфортной матрицей GE / Mckinsey, которая помогает избрать наилучший сектор для бизнеса исходя из убеждений конкурентоспособности продукта компании и общей привлекательности рынка.

Когда целевой маркетинг эффективен?

Предпосылки, по которым компания выбирает подход целевого маркетинга в продвижении собственного продукта последующие:

• компании мала в размерах и не имеет ресурсов для построения массовой дистрибуции продукта и использовании массовых высокоохватных каналов коммуникации
• рынок, на котором работает компания, высоко конкурентен и дифференцирован
• потребители целевого рынка значимо различаются по потребностям и нет способности удовлетворить их при помощи 1-го продукта

Выгоды стратегии целевого маркетинга для компании

Стратегия целевого маркетинга способна генерировать более высочайший уровень продаж, чем стратегия недифференцированного маркетинга, за счет более глубочайшего проникания в сегменты; способна сформировывать более высшую лояльность потребителей за счет наилучшего ублажения потребностей; не просит огромных исходных инвестиций, но более накладна (на единицу продукции), потому что просит выделения дополнительных издержек на разработку, исследования, создание и поддержку продукции.

Достоинства целевого маркетинга для компании явны: такая стратегия дает возможность избежать прямой конкуренции с фаворитами рынка, позволяет равномерно укрепить собственный бизнес и зарекомендовать себя на рынке за счет лидерства в ублажении нишевых потребностей; позволяет захватить узенькие сегменты потребителей, которые в сумме могут составлять неплохую долю рынка, также помогает сформировать нужную вкладывательную и ресурсную базу для входа на более большие сегменты.

Примеры целевого маркетинга

Стратегию целевого маркетинга употребляет фактически любая компания. Приведем несколько примеров:

• Компания Apple продвигает свою продукцию посреди потребителей, которым требуется высочайшее качество и стабильность работы устройств; новаторам, которые стремятся использовать самые ведущие технологии;
• Компания McDonalds ориентирует свою продукцию на 3 главных сектора: детки, молодежь и юные семьи.
• Производители спортивной одежки и обуви продвигают свою продукцию посреди людей, проявляющих энтузиазм к здоровому стилю жизни и занимающихся какой-нибудь активностью.

Введение 3

1. Целевой маркетинг: сущность, этапы. 4

1.1. Проведение трех основных мероприятий. 5

1.2. Основные принципы сегментирование потребительских рынков 6

1.3. Этапы позиционирования 8

2. Описание товара по комплексу маркетинга (4-р) 10

Список используемой литературы 26

Введение

«Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Основатель теории маркетинга Филипп Котлер).

Маркетинг (англ. marketing, от market — рынок), одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Возникла в начале 20 века в США, наибольшее распространение получила в 50—60-х годах в связи с обострением проблемы сбыта и широким применением новых, так называемых неценовых методов конкурентной борьбы (реклама, конкуренция качества, дифференциация продукта и др.). Подавляющее большинство крупнейших корпораций США придерживается маркетингу. В начале 70-х годов в США функционировало около 400 частных исследовательских фирм, выполнявших по контрактам с монополиями исследования по проблемам маркетинга. Оборот крупнейших из них (например, "А. С. Нильсен") составлял десятки млн. долларов в год. В странах Западной Европы подобных организаций в эти годы было более 200. Существуют международные организации маркетинга. — Европейский комитет маркетинга и Международная ассоциация маркетинга. Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.

Некоторые деятели и пропагандисты маркетинга утверждают, что она способствует социальному перерождению капиталистического строя в экономическую систему, в центре которой стоит потребитель, его вкусы, желания, запросы. В действительности, маркетинга— это попытка в рамках индивидуального капитала ликвидировать такие противоречия капитализма, как противоречия между возрастающими возможностями производства и относительно сужающимся потреблением, между растущей тенденцией к планомерной организации производства и сбыта в рамках отдельного предприятия, фирмы, монополистического объединения и анархией производства в масштабе общества.

1.Целевой маркетинг: сущность, этапы.

Целевой Маркетинг (ЦМ) - разновидность маркетинговой деятельности предприятия, характерной чертой которого является направленность не на весь рынок, а на отдельные его части (сегменты), которые заранее выбираются на основе специального исследования (сегментации рынка).

ЦМ применяется в случае выпуска товара, предназначенного для узкого сегмента рынка. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает один из них или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма Coca-cola создала напиток Соса-соla light специально для людей, заботящихся о своей фигуре. Этот вид маркетинга приемлем для небольших и для специализированных предприятий с ограниченными ресурсами, особенно в случаях, когда выбранный сегмент рынка имеет достаточную емкость и на нем не слишком много конкурентов; при наличии в производственной программе предприятия изделий, отличающихся друг от друга по конструктивным признакам; в случае использования конкурентами массового маркетинга. (Массовый маркетинг - это массовое производство, распределение, массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.)

1.1. Проведение трех основных мероприятий.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1. Сегментирование рынка

• определение принципов сегментирования рынка
• составление профилей полученных сегментов

1. Выбор целевых сегментов рынка

• Оценка степени привлекательности полученных сегментов
• Выбор одного или нескольких сегментов

1. Позиционирование товара на рынке

• Решение о позиционировании товара на рынке в каждом из целевых рынков
• Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Первый этап - сегментирование рынка , т.е. разделение рынка на чётко

обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям,

характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться

определённые товары или маркетинговые комплексы.

1.2. Основные принципы сегментирование потребительских рынков

1. По географическому принципу. Разбивка рынка на разные географические единицы: государство, республики, регионы, округа, города, районы
2. По демографическому рынку. Разбивка рынка на основе демографических переменных: возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятии, образование.
3. По психографическому принципу. Принадлежность к общественному классу, образу жизни, характеристики личности.
4. По поведенческому принципу. Покупатели делятся на группы в зависимости от их знании, отношении, характера использования товара и реакция на этот товар:

• Повод для совершения покупок. Покупателя можно разделить по поводам возникновения идеи совершения покупки и использования товара.
• Искомые выгоды, которые потребитель ищет в товаре.
• Статус пользователя (не пользующие товаром,бывшие пользователи, потенциальные потребители, пользователи-новички, регулярные пользователи).
• Интенсивность потребления. Рынок можно разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара.
• Степень приверженности к потреблению марочных товаров (безоговорочные приверженцы, терпимые приверженцы,непостоянные приверженцы,"странники").
• Степень готовности покупателя к восприятию товара (не осведомлены о товаре, осведомлены,информированы о нем,заинтересованы в нем, желают его,намерены купить)
• Отношение к товару. Аудитория может относиться к товару (восторженно,положительно, безразлично,отрицательно,враждебно).

Второй этап - выбор целевых сегментов рынка . На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения.

Оценка степени привлекательности полученных сегментов.

Маркетинговое сегментирование скрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить; как определить самые выгодные для нее сегменты.

Существуют три варианта охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг. Когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует свое усилие не на то, чем отличаются друг от друга нужды клиентов а на том, что в этих нуждах общее. Предлагаемый товар необходим большей части покупателей рынка.
2. Дифференцированный маркетинг. Когда фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Фирма предлагает разнообразные товары и надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.
3. Концентрированный маркетинг. Особенно привлекателен для организации с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилии на небольшой доле большого рынка, фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Факторы, которые необходимо учитывать при выборе стратегии и охвата рынка:

1. Ресурсы фирмы
2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга.
3. Этапы жизненного цикла товара.

4. Степень однородности рынка.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов

Критерии при выборе наиболее привлекательных сегментов:

• высокий уровень текущего сбыта
• высокий темп роста, доли рынка, нормы прибыли, слабая конкуренция
• несложные требования канала маркетинга.

Третий этап - позиционирование товара , обеспечение товаром не вызывающие сомнения четко отличного от других желательного места на рынке и сознании целевых потребителей.

1.3. Этапы позиционирования

Позиционирование проходит в три этапа.

1. Позиционирование существующих товаров на рынке. Когда выявляются все имеющиеся товары в данном сегменте, определяются чем они отличаются друг от друга и что выбирает в них потребитель.

2. Схема потребительских предпочтений. Определяется, что хотят потребители, составляющие данный сегмент.

3. Составляется сводная схема. Накладываем 2 схемы.

Позволяет увидеть нереализованные возможности рынка и более привлекательные позиции товаров.

2. Описание товара по комплексу маркетинга (4-р)

1.Товарная политика

Товар - Стиральный порошок « Tide »

Впервые на российском рынке стиральный порошок «Tide» появился в начале семидесятых годов. Благодаря своим превосходным отстирывающим свойствам он сразу завоевал популярность среди покупателей и с 1994 года «Tide» занял одну из лидирующих позиций среди высококачественных синтетических моющих средств. За полвека своего существования формула стирального порошка совершенствовалась более 60 раз. В результате кропотливой длительной работы специалистов разных стран сегодня формула «Tide» воплощает в себе последние достижения в области средств стирки.

Классификация стирального порошка « Tide »:

1. Классификация по времени использования и материальности:

Стиральный порошок «Tide» относится к товарам кратковременного пользования, так как потребление данного товара происходит за несколько циклов.

1. Классификация по типу потребителя:

Данный стиральный порошок относится к товарам широкого потребления, так как приобретается для личного пользования.

Стиральный порошок «Tide» потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и на саму покупку, следовательно, данный товар является товаром повседневного спроса и постоянного спроса.

• Tide для ручной стирки:
  • Белые облака
  • Альпийская свежесть

Этот порошок обладает высоким пенообразованием, он предназначен специально для ручной стирки и позволяет добиться отличных результатов уже при температуре 30 градусов.

• Tide для машинной (автоматической) стирки:
  • Альпийская свежесть
  • Белые облака

Этот порошок обладает пониженным пенообразованием и предназначен специально для стирки в автоматических стиральных машинах. Он прекрасно отстирывает ваши вещи, и, кроме этого, содержит специальные компоненты, позволяющие защитить Вашу стиральную машину от образования накипи и известкового налета. Tide Automat можно применять и для ручной стирки.

• Tide для стирки цветных вещей (Tide Color)

Содержит специальную формулу Multicolor, которая фиксирует краситель в волокнах на протяжении всей стирки, предотвращая выцветание и линьку вещей.

• Tide для стирки детской одежды (Tide Детский +)

Tide «Детский+» предназначен для стирки детской одежды и содержит натуральные экстракты ромашки, известные своими нежными, успокаивающими свойствами. В то же время Tide «Детский+» обеспечивает качественное удаление самых сложных пятен, придавая детским вещам первозданную белизну.

Уровни товарной единицы:

В данном случае товар по замыслу — это белизна вещей:

• Позволяет значительно улучшить качество стирки при минимальном использовании порошка.
• Позволяет с легкостью отстирывать даже сложные пятна
• Позволяет добиваться великолепной белизны вещей без кипячения.

Товар в реальном исполнении — это, собственно, сам стиральный порошок компании Procter & Gamble , обладающий определенным набором характеристик.

Яркая, удобная упаковка, в центре упаковки изображена марка, также можно увидеть, что данный порошок предназначен для цветного белья и для стиральной машинки автомат.

Дизайн упаковки, ставший воплощением научных исследований, позволил товару почти полвека сохранять позиции лидирующей американской марки стирального порошка, при этом современный дизайн лишь незначительно отличается от первоначального. В 1947 г. дизайнер Дональд Дискей, реализуя рекомендации Ческина, использовал в коробке «Tide» сочетание оранжевого и голубого цветов. Концентрические круги на коробке «Tide» - желтого и оранжевого цветов, как волны или силовые линии, похожие на мишень. Обе ассоциации подкрепляют название продукта, говорящее о влаге и силе. Часть оранжевого круга слегка выходит за пределы коробки, этот графический прием заставляет зрителей мысленно его завершать. Хотя такое желание возникает на подсознательном уровне, зритель, тем не менее, оказывается вовлеченным в динамику дизайна. Когда человек мысленно участвует в «дизайнировании» упаковки, ее психологическое воздействие усиливается тем самым многократно. В дизайне упаковки «Tide» есть тонкие цветовые находки. Первоначальной задачей было передать силу нового стирального порошка, его способность справиться с самой трудной стиркой. Оранжевый - цвет очень мощный, цвет предупреждающего сигнала. Он совершенно противоположен всякой мягкости. Желтый цвет - самый бросающийся в глаза. Эти два сильных цвета словно говорили грязи решительное «нет!». Но они же порождали новую проблему восприятия: у потребителя могли появиться сомнения, не повредит ли этот порошок заодно и сами вещи? Чтобы подобный вопрос не возникал, слово «Tide» было написано голубой краской. Приятный глазу голубой цвет символизирует нежность и мягкость. Коробка обещает одновременно силу оранжевого и желтого цветов вместе со сдержанностью голубого. Импульсивные оранжевый и желтый служат фоном надежному голубому, словно говоря о том, что продукт силен, но не груб.

Упаковка

1. Картонная коробка
2. Двухслойный пленочный материал ПЭТ/ПЭ - это высококачественная упаковка, предохраняющая содержимое от влаги, газов и запахов.

Данная упаковка является внутренней - непосредственное вместилище товара.

Маркировка

Маркировка оценивалась по многим параметрам. Помимо соответствия ГОСТу учитывалась общая информативность для покупателя (ведь зачастую из-за неправильного использования моющего средства стирка не только оказывается неэффективной, но и может испортить вещь).
Производители некоторых порошков не потрудились нанести дополнительную информацию, даже требуемую по ГОСТу. На многих упаковках, даже если даны инструкции, разобраться в них сложно. Как ни странно, это в большей степени касается дорогих порошков. Наверное, потому что эти порошки экспортируются во многие страны, производители предпочитают выдавать инструкции в картинках. Однако это очень неудобно для российского потребителя.

Маркировка - рисунок, нанесенный на упаковку.

Торговая марка

Марка - это имя, символ, рисунок, слогон или их сочетание, предназначенное для идентификации товара одного продавца или группы продавцов и их отличие от товаров-конкурентов.

У данного товара марка имеет следующий вид:

Марочное имя - часть марки, которую можно произнести, у данного продукта это «Tide»

Марочный знак - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. В нашем рассматриваемом случае, марочным знаком является окружность оранжевого и желтого цвета.

Торговый знак - марка, обеспеченная правовой защитой.

Виды марок, марочные стратегии:

По типу спонсора: данная марка является маркой производителя, находящаяся в собственности производителя

По типу объекта: индивидуальная - т.к. уникально идентифицирует данный товар.

По масштабу продаж: интернациональная (международная) - марка стирального порошка «Tide» известна и продаваемая в нескольких странах.

Марочные стратегии:

1. Расширение линии - это новые качества товара, изменение упаковки (картонная упаковка, полиэтиленовая упаковка)
2. Многомарочный подход - компания разработала несколько марок (Tide, Ariel, Миф) для одной категории товара, т.е. стирального порошка.

Товарный ассортимент, номенклатура.

Товарный ассортимент компании P&G:

1. моющие и чистящие средства
2. детские подгузники
3. средства женской гигиены
4. средства для ухода за волосами
5. средства для ухода за телом и парфюмерия
6. средства для ухода за полостью рта
7. косметические средства и многое другое

2.Ценовая политика

У данного вида товара, конкуренция является чистой.

Совершенная , свободная или чистая конкуренция — экономическая модель, идеализированное состояние рынка, когда отдельные покупатели и продавцы не могут влиять на цену, но формируют её своим вкладом спроса и предложения. Другими словами это такой тип рыночной структуры, где рыночное поведение продавцов и покупателей заключается в приспособлении к равновесному состоянию рыночных условий.

Признаки совершенной конкуренции:

• бесконечное множество равноценных продавцов и покупателей
• однородность и делимость продаваемой продукции
• отсутствие барьеров для входа или выхода с рынка
• высокая мобильность факторов производства
• равный и полный доступ всех участников к информации (цены товаров)

Так же на процесс ценообразования влияет размещение магазинов с данным видом продукции, себестоимость производства, государственное регулирование, возможная реакция посредников. В конце концов, является или нет цена правильной, решает потребитель.

Рассмотрим метод ценообразования «ориентирование на спрос»

1. Определение цены на основании опроса потребителей;
2. Метод аукциона (при назначении цен на уникальные, престижные товары)
3. Метод эксперимента (пробных продаж)
4. Параметрический метод (основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового и базового товара или нескольких конкурирующих товаров). Цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

Считаю наиболее лучшим метод определения цены на основании опроса потребителей. Сейчас в условиях нашей рыночной экономики основную часть занимает ориентирование на спрос, т.е. на потребности покупателей и на их возможности. Даже проводя опрос потенциальных покупателей можно заблаговременно их расположить к именно нашему продукту, товару, показав как нам немаловажно их мнение.

Подходы к ценообразованию.

Когда выпустили стиральный порошок «Tide» , компания выбрала подход «установление цен на новый продукт» это стратегия снятия сливок и проникновения на рынок, тем самым получила максимальную прибыль и завоевала передовые позиции на рынке.

3.Распределение товара

Procter & Gamble — американская компания, один из лидеров мирового рынка потребительских товаров.

Procter & Gamble является одним из крупнейших иностранных инвесторов в российскую экономику, работая в нашей стране с 1991. Компании принадлежит комбинат бытовой химии в Новомосковске (Тульская область), крупнейшее в мире производство P&G; завод «Капелла» в Дзержинске (Нижегородская область), а также фабрика Gillette в Санкт-Петербурге.

Компания имеет 4 офиса в Москве и 4 региональных представительства (в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Ростове-на Дону и Екатеринбурге).

На рынке моющих средств Procter & Gamble в России занимает более 40 %, на рынке детской гигиены — 50 %, на рынке бритв — 70 %, женской гигиены — 30 %.

Компания Procter & Gamble, являющаяся главным производителем стирального порошка «Tide», имеет двухуровневую систему распределения товара. Из-за большой территориальной структуры России в нашей стране преобладают крупные, средние, мелкие оптовые базы, которые являются прямыми закупщиками товара у производителя. Далее через торговых представителей товар поступает к заинтересовавшимся розничным посредникам. Таким образом, товар поступает к потребителю.

Основным видом транспортировки данного товара является Ж/Д транспорт, так как можно осуществлять массовые перевозки почти во всех направлениях страны. Так же этот вид транспорта является наиболее экономичным из-за большой протяженности России. Еще одним видом транспорта для поставки товара в ближайшие оптовые базы (до 1000 км) используется автотранспорт.

Типы посредников:

Оптовые торговцы

Эти посредники обычно осуществляют продажи другим продавцам, например розничным торговцам или клиентам-организациям (гостиницам, ресторанам), а не конечным пользователям. Они закупают товары у изготовителей или импортеров, приобретая права собственности и обеспечивая их хранение и перепродажу небольшими партиями розничным торговцам, оказывая им дополнительные услуги. Находясь к клиентам ближе, чем изготовители, они способны обеспечить быстрые поставки.

Независимые розничные торговцы

Розничные торговцы продают товары и услуги непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных потребностей. Они приобретают права собственности на продаваемые товары, и их вознаграждение равно торговой наценке, т.е. разности между ценой, которую они платят за товар, и ценой, по которой они его перепродают.

Можно разделить этих торговцев на три группы:

• торговцы широкого профиля,
• специализированные торговцы
• торговцы-ремесленники (мясники, пекари).

Можно также предложить другие классификации, например по уровню обслуживания (самообслуживание или полное обслуживание) или по характеру прибыли (малая наценка/большой товарооборот или высокая наценка/малый товарооборот). Розничные торговцы, действующие по принципу «малая наценка/большой оборот», как правило, конкурируют по ценам, в то время как реализующие принцип «большая наценка/малый товарооборот» делают упор на особый ассортимент, имидж торговой точки и услуг.

4.Маркетинговые коммуникации

Реклама - ответвление массовой коммуникации в русле которого создаются и распространяются информационно образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.

По словам менеджера компании P&G Константина Дубинина, целью кампании Tide с Владимиром Тишко было укрепление позиций торговой марки. А непосредственная задача формулировалась следующим образом: донести до потребителя информацию о том, что стирка с Tide при нормальной температуре более эффективна, чем кипячение с другими порошками. По словам Дубинина, в ходе подготовки операции “Tide или кипячение” было опрошено 3000 домохозяек, 1856 из которых являлись убежденными сторонницами кипячения как лучшего способа возвращения чистоты белью, а примерно 1000 женщин хотели бы избежать кипячения и применять эффективный стиральный порошок. “В ходе операции 98% домохозяек, участниц эксперимента, признали, что порошок Тide сохраняет белизну эффективнее, чем кипячение, и отказались от этой утомительной и хлопотной процедуры”, - говорит Дубинин. По данным исследовательского агентства MEMRB, с мая - июня 2002 года (начало кампании) по ноябрь - декабрь 2002 года продажи Tide выросли на 15%. В самой P&G эффективность рекламной акции оценивают как высокую и утверждают, что ее цели были достигнуты, и сейчас наблюдается “существенный рост продаж”.

Более того, «Procter & Gamble» снабдила свою печатную рекламу ароматизированными участками, тем самым предлагая покупателям ощутить будущий запах их белья. Компанией последовательно формируется в сознании потребителя устойчивый сенсорный образ кристально чистого утра рядом с ослепительно белыми горными пиками. «Procter & Gamble» сделала решительный шаг в направлении эмпирического маркетинга. Заключительная фраза рекламных материалов «В воздухе витает дух новизны.» обещает нечто большее, чем просто новый аромат продукта! В целом ориентированная на ощущения маркетинговая кампания «Tide» обеспечивает потребителю многоплановые чувственные переживания.

Т.е. в основном используется телевизионная реклама, которая направлена на убеждение покупателя, сравнение с другим аналогичным товаром и напоминание, чтобы не дать забыть о товаре.

Для стимулирования сбыта компании прибегают к различным акциям.

Данная акция является эффективной, так как розыгрыш миллиона происходит с Леонидом Якубовичем, ведущим телешоу «Поле чудес». Следовательно, основной акцент сделан на телезрителей данной передачи, а их немало количество.

Личные продажи

Личная продажа — это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения.

1. Личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический).

2. Гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, — личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами — от поверхностной связи «продавец—покупатель» до личной дружбы.

3. Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя.

4. Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.

К специалистам, занимающимся личными продажами, относятся:

Торговые агенты

Продавцы

Торговые представители

Инженеры по сбыту

Менеджеры по продажам.

Пропаганда (PR ) - направления, средства, мероприятия

Пропага́нда (лат. propaganda дословно — «подлежащая распространению (вера)», от лат. propago — «распространяю») — распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для воздействия на общественное мнение

Пропаганда является одним из основных средств политической манипуляции. Пропаганду нельзя сравнивать с рекламой. Реклама ближе к самопрезентации или к информационному жанру.

Пропаганда воздействует как на эмоции, так и на разум людей. Соответственно, пропаганда, как и эмоции, может быть негативной или позитивной.

Позитивная (конструктивная) пропаганда стремится довести до потребителя те или иные убеждения в доходчивой форме.

Негативная (деструктивная) пропаганда навязывает людям те или иные убеждения по принципу «цель оправдывает средства».

Для продвижения стирального порошка «Tide», были проведены исследования и опрос населения, что лучше Tide или кипячение. Т.е. на наглядном и тщательном примере, они стремились к распространению фактов, аргументов, которые бы воздействовали на общественное мнение.

Прямой маркетинг (методы).

Прямой маркетинг — завершающая фаза процесса рекламной деятельности, ориентированная непосредственно на заключение торговой сделки, совершение покупки в конкретной розничной торговой точке; не включает деятельность по стимулированию потребительских запросов для будущих покупок.

Выводы и предложения

Стиральный порошок, это уже неотъемлемая часть нашей жизни. Его можно отнести к товарам повседневного спроса. Так как марок стирального порошка много, производителю необходимо привлечь и убедить потребителя, что именно его товар подходит по всем критериям. Для этого потребуется много затрат. Надо все тщательно просчитать, краткое и легко запоминающееся название стирального порошка, создать оригинальную упаковку (например, упаковка в виде стиральной машины). Т.е. необходимо выделить из всей массы именно свой товар, это один из многих шагов на пути к успешной реализации товара. Обязательной частью, является реклама, она должна быть максимально приближена к народу и носить естественный характер.

Вообще, я считаю, что легче выпустить новый товар, у которого не будет конкурентов, так быстрее можно занять передовые позиции на рынке и зарекомендовать себя, чем завоевать позиции среди аналогичных товаров.

Считаю, работа проделанная компанией «Procter & Gamble» весьма значительна, свой товар данная компания распространяет не только в своей стране, но и у нас в России и др. странах. Стиральный порошок «Tide» привлек основную часть потребителей. Что делает же компания, она в параллель выпускает и другие стиральные порошки (Ariel, Миф), тем самым предоставляя выбор потребителям. В наших магазинах множество товаров, которые производит данная компания, они имеют разные названия и многие даже не задумываются, что отказываясь от одного товара и выбирая другой, производитель может оставаться тем же.

Список используемой литературы

1. Котлер Ф. «Основы маркетинга» М.Вильямс, 2003. 646 с.

Если Реферат, по Вашему мнению, плохого качества, или эту работу Вы уже встречали, сообщите об этом нам.

Прежде всего отметим, что единого толкования понятия «маркетинг» не существует. Классическое определение Ф. Котлера (маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена ) слишком общее и в свою очередь требует длительных разъяснений и толкования новых терминов (нужда, потребность, товар, сделка, рынок и др.). Как правило, в современных словарях «маркетинг» трактуется как деятельность, направленная на продвижение товара на рынок, формирование спроса на него и удовлетворение этого спроса.

Обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли.

В каждой сфере деятельности маркетинг имеет свою специфику, связанную в первую очередь с особенностями конкретного товара и рынка его сбыта. В этом смысле издательский маркетинг также имеет свою специфику.

Комплекс видов деятельности по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению в литературе.

Наиболее активное влияние на деятельность издательства маркетинговая деятельность оказывает в начале производственного цикла, на этапе тематического планирования и при его завершении, на этапе реализации выпущенной продукции. В то же время можно сказать, что маркетинг является в той или иной мере составляющей каждого этапа работы над книгой и представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с продукцией издательства:

• изучение потенциального потребителя;
• анализ рынка, на котором реализуется продукция издательства;
• анализ форм и каналов сбыта продукции;
• анализ объема товарооборота потенциального рынка продаж и собственной продукции издательства;
• изучение конкурентной среды;
• изучение рекламной деятельности;
• определение наиболее эффективных способов продвижения книг на рынке;
• изучение своей «ниши» рынка, где издательство имеет преимущества по сравнению с конкурентами.

Отличие издательского маркетинга от маркетинга в книготорговом предприятии заключается прежде всего в том, что в последнем случае имеется уже готовый продукт - книга, с которой и работает книжная торговля, тогда как издатель с самого начала имеет дело с маркетингом несуществующего пока в каком-либо материальном виде продукта - идеи книги.

Основной целью маркетинговой деятельности издательства в целом можно назвать обеспечение экономической эффективности от реализации книжной программы. К такого же рода общим целям маркетинга относятся и цели, определяющие политику издательства в определенный период времени на определенном рынке. Это могут быть цели достижения лидерства на общероссийском или региональном книжных рынках или его сохранение, предоставление максимально возможного разнообразия издательской продукции в целях удовлетворения потребностей покупателей в максимально широком диапазоне, экспансия на приоритетных для издательства рынках и т.п.

Наряду с общими целями издательского маркетинга существуют и локальные цели, ведь возможности и задачи, решаемые методами маркетинга, многообразны. Так что в ходе реализации перспективных целей издательства выполняются и отдельные маркетинговые кампании, направленные, например, на продвижение конкретного издательского проекта, популяризацию брэнда издательства или книжной серии, автора или какой-либо издательской акции.

Прежде всего, отметим, что необходимость в маркетинге появляется вместе с возникновением конкуренции, то есть с возникновением и развитием самого рынка.

(от лат. concurrentia - сталкиваться) - состязание между производителями или продавцами товаров; борьба за рынки сбыта товара с целью получения более высоких доходов, прибыли и иных выгод.

Экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена.

Так, например, в начальный период формирования книжного рынка (1987-1992 гг.), когда резко увеличились число издательств и ассортимент книжной продукции в отдельных сегментах этого рынка (ранее совсем или недостаточно освоенных), целью маркетинговых действий издательств было обеспечение продажи всего произведенного продукта. При этом продукт сначала производился, а затем уже искались пути его реализации.

По мере насыщения рынка на фоне существенного снижения платежеспособного спроса (1992-1995 гг.) издательства могли производить уже не какую угодно книжную продукцию, а только ту, что можно было продать, значит, и целью маркетинга стало завоевание рынков сбыта. То есть целью маркетинга стал сбыт.

С развитием самого рынка, все большей его сегментацией и переориентацией покупательского спроса с «всеядности» на качество книжной продукции (1995-2001 гг.) приоритетами маркетинга стали изучение рынка, формирование новой ценовой политики, собственно книга как товар.

Наконец, когда на рынке стало тесно от производителей, а круг покупателей остался, по сути, прежним, когда дальнейшие изменения рынка привели к тому, что получение достаточной прибыли стало возможно лишь при удовлетворении самых различных потребностей потребителей (2002 г. и далее), основным объектом маркетинга стал покупатель.

Попытка систематизации сложных социально-экономических процессов, как правило, в той или иной мере условна. Развитие маркетинга как вида деятельности, характерного для рыночных отношений, да еще в период смены эпох, также сложно разбить на очевидные периоды. Поэтому приведенная выше периодизация не может быть бесспорной. В данном случае мы лишь проиллюстрировали эволюцию целей маркетинга. Кроме того, надо учитывать, что помимо ориентации маркетинга на производство, сбыт, продукт или покупателя, которые мы обозначили, он в той или иной мере всегда направлен и на формирование комфортной предпринимательской среды, на лучшее приложение капитала, на создание стабильной перспективы развития конкретной коммерческой структуры. В последнее время именно эти направления приобретают для издательств особую значимость.

В силу обширности маркетинга как особого вида деятельности, мы не будем пытаться, объять необъятное и ограничимся рассмотрением лишь некоторых основных его аспектов. Но прежде чем перейти к этим аспектам, остановимся вкратце на роли редактора в реализации тех маркетинговых действий, о которых мы уже говорили, и тех, о которых пойдет речь в этой главе.

Работа современного редактора включает целый комплекс направлений, связанных с разработкой и реализацией идеи не только конкретного издания, книги, но и более крупных издательских проектов. Одним из таких направлений работы редактора является маркетинг, ведь редактор должен начинать думать о рынке сбыта для книги не тогда, когда на его рабочий стол ложится готовая рукопись или ее фрагмент. Когда это происходит, зачастую уже трудно что-либо менять, во всяком случае, это может быть связано с финансовыми потерями или дополнительными затратами.

Нужна ли эта книга и может ли она быть продана по приемлемой для издательства цене, необходимо решить до того, как автор получил заказ на нее, а издательство стало формировать благоприятную среду для ее существования в дальнейшем. Правда, это в меньшей мере касается художественной литературы, где гораздо сложнее «угадать», или «просчитать» судьбу произведения. Однако для иной литературы - научной, учебной, справочной, научно-популярной, такой подход не только оправдан, но зачастую и единственно верный. В любом случае, задача редактора уже на начальной стадии работы с будущей книгой не только определить свое к ней отношение, но и по возможности найти решение тех проблем, которые могут возникнуть на пути книги к читателю. Как это сделать?

В каждом издательстве складывается своя практика решения этого вопроса. Кроме того, в зависимости от размеров издательства различна и степень ответственности редактора за принятие решений в этой части, поскольку в крупных издательствах подобные решения принимают профессиональные маркетологи, а не редакторы. Однако таких издательств немного. В средних и малых издательствах роль редактора как эксперта в вопросах маркетинга гораздо более заметная, а иногда и определяющая. Здесь он сам решает, что издавать, и сам несет ответственность за продвижение книги к читателю.

При принятии решения редактор использует не только личный опыт и интуицию. Как правило, он консультируется со специалистами в конкретной области знания, изучает рынок, анализирует близкую по тематике литературу, советуется с коллегами, то есть формирует и изучает максимально возможную базу данных по тематике той книги или того направления, с которым работает в данный момент.

В определенной мере характер работы редактора как маркетолога определяется той концепцией маркетинга, которая принята на данный момент в издательстве для решения текущих или перспективных задач.

Говоря о маркетинге, важно иметь в виду, что как некое конкретное действие или последовательность определенных операций он имеет дело с двумя основными компонентами: продуктом, который может представлять собой как материальный объект (в нашем случае это книга), так и идеальный (например, идея издания новой серии книг по кулинарии), и покупателем этого продукта. На эти два компонента и ориентированы главным образом концепции маркетинга.

Система взглядов на что-либо; основная мысль.

Система взглядов, определяющая пути достижения коммерческого успеха при продаже товаров или услуг.

Существуют пять классических концепций маркетинга, которые можно назвать базовыми: производственная, товарная, сбытовая, потребительская и концепция социально-этического маркетинга.

Производственная концепция. Эта концепция предполагает, что покупатель предпочитает товары, которые широко распространены и доступны по цене. Следствием этого предположения становятся совершенствование производства, увеличение его объемов и снижение издержек производства.

Использование этой концепции характерно для периодов, когда спрос на товар превышает предложение, или же себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.

Можно сказать, что в советский период нашей истории, когда на большинство товаров, в том числе и на книги, спрос существенно превышал предложение, издательства увеличивали производство, не учитывая при этом реальные потребности населения, но обеспечивая низкие цены на книги за счет массовых тиражей. Как видим, и о тех, совсем не рыночных временах, можно рассуждать с позиций маркетинговых концепций. Здесь следует отметить, что и при советской власти занимались изучением конъюнктуры рынка и покупательского спроса, используя принципы маркетинга, хотя и отвергая сам маркетинг.

Товарная концепция. Концепция эта ориентирована на продукт и исходит из того, что качество уже само по себе определяет спрос на него и, следовательно, главное внимание следует уделять его совершенствованию. Применительно к издательскому делу это означает изучение возможностей совершенствования книги по тем направлениям, которые повышали бы объемы продаж, а значит, приносили бы издательству бо льшую прибыль. На деле же речь идет преимущественно о создании нового издательского продукта, который ранее отсутствовал на книжном рынке. Но поскольку в книге покупателя интересует прежде всего ее содержание, сделать это непросто. Здесь многое зависит от структуры и наполненности книжного рынка, от покупательской способности населения. Так, в условиях дефицита, характерного для начального периода формирования рыночных отношений, создать новый издательский продукт было относительно несложно, так как многие не издававшиеся ранее авторы, а то и целые тематические направления (такие, например, как детективы, триллеры, фэнтези и другие) в тот период представляли собой новинку для читателя и могли рассматриваться как новый продукт. В современных условиях, когда рынок, в особенности рынок литературы массового спроса, насыщен и становится все разнообразнее, создать действительно новый издательский продукт все сложнее. Конечно, можно совершенствовать книгу через повышение качества полиграфии, разработку улучшенного дизайна, сотрудничество с именитыми авторами и художниками книги, но все это, делая книгу совершеннее, делает ее одновременно и дороже. А здесь вступает в действие известный ограничитель - платежеспособный покупательский спрос. Так что и в этом случае необходим поиск своего читателя, своего покупателя.

Сбытовая концепция. При активной или преимущественной ориентации на производство и на товар, как правило, упускается изучение и формирование самого рынка, что приводит к обострению проблемы сбыта продукции. Сбытовая концепция как раз и предусматривает интенсификацию продаж и стимулирование покупок. Предполагается при этом, что покупатель не будет покупать продукцию в достаточных количествах, если производитель сам не проявит активности в сфере сбыта и формирования спроса на свою продукцию. Эту концепцию можно охарактеризовать как агрессивный маркетинг. В чем может проявляться эта агрессивность? В навязывании товара покупателю без реальной заботы об удовлетворении его реальной потребности. Главное - продать уже произведенный товар, следовательно, концепция предполагает прежде всего агрессивную информационную политику.

Примером реализации этой концепции в издательском деле могут служить продажи книг через телемаркеты или Интернет. Их главной особенностью является прямая и максимально полная информация о книге, доставляемая потенциальному покупателю непосредственно. Покупателю нет необходимости бегать по книжным магазинам в поисках книги, она сама приходит к нему в дом по первому его требованию. Самым крупным в мире книжным интернет-магазином является американский «Amazon», открывшийся в 1994 г. В России книжные интернет-магазины стали создаваться в 1996-1998 гг. и активно развиваются.

Потребительская концепция. В случае использования этой концепции издательство направляет основные усилия на изучение своего покупателя, чтобы знать, что именно готов он сегодня купить и по какой цене. При этом задачи, стоящие перед издателями, занимающимися выпуском разной книжной продукции, могут существенным образом отличаться. Действительно, издательство, специализирующееся на выпуске профессиональной литературы (например, по энергетике, транспорту, строительству и т.д.), изначально знает (если издатель, конечно, не дилетант и ему нет необходимости предварительно специально изучать ту или иную сферу деятельности), кому адресована та или иная его книга. По крайней мере точно известно, что домохозяйка и случайный покупатель ее не купят. Другое дело - детская книга, ее покупатель - и энергетик, и транспортник, и строитель, и домохозяйка, и случайный посетитель книжного магазина. Значит, направленность маркетинговых операций, их масштабность и адресность будут различными в зависимости от продукта.

При реализации этой концепции важно получать информацию о запросах потребителей, что называется, из первых рук, от самого читателя. Для этого используются различные методы: от простого опроса и работы на книжных и профессиональных ярмарках до привлечения групп специалистов для проведения углубленных исследований. Выбор используемых методов определяется масштабностью задачи и финансовыми возможностями издательства.

Концепция социально-этического маркетинга. Эта концепция исходит из того, что конкурентного преимущества можно добиться путем удовлетворения потребностей не только конкретного потребителя, но и всего общества в целом. Речь идет о том, чтобы при производстве продукта интересы производителя совпадали с интересами общества в части сохранения общественной этики и морали, а шире - в части сохранения благополучия общества.

В условиях чрезвычайно активного развития информационных и рекламных технологий возникновение этой концепции оправдано уже тем, что ее использование позволяет, с одной стороны, в какой-то мере противодействовать навязыванию чуждых обществу ценностей, а с другой - обеспечить доверие покупателя к конкретному товару.

В идеале план маркетинга разрабатывается для каждой книги. В него включают все элементы, необходимые для подготовки книги к п сро даже и позиционирования ее на рынке. Работа по подготовке плана маркетинга начинается с того момента, когда редактор приступает к работе над рукописью, а иногда и на более ранней стадии, когда рукописи еще нет, но идея книги уже обрела реальные черты.

Какой-либо жесткой и общепринятой схемы планирования маркетинга, приемлемой для любого издательства, нет. Порой такое планирование сводят к описанию стандартных приемов активизации сбыта, к перечню операций по рекламе будущей книги и изучению самого продукта и рынка, на котором предполагается его продавать. Представляется все же, что более приемлемым является взгляд на планирование маркетинга, изложенный в классической книге Ф. Котлера «Основы маркетинга», который мы и рассмотрим.

Разделы плана маркетинга, приведенные ниже, формируются, исходя из стратегических целей конкретной издательской структуры и характера планируемого к выпуску издательского продукта.

Сводка контрольных показателей. В этой начальной части плана излагаются его основные цели и задачи, формируются основная направленность и его структура.

Текущая маркетинговая ситуация. Важная часть плана, в которой характеризуется стартовая ситуация для нового издательского продукта. Сюда входит описание рынка, на котором будет продаваться книга, с точки зрения его величины, наличия аналогичных или близких изданий. Здесь же характеризуются позиции издательств - конкурентов и самого издательства - производителя нового продукта, возможно подробнее рассматриваются вероятные каналы поставки книги на рынок и их потенциал по объемам продаж.

Опасности и возможности. Излагаются проблемы, которые могут возникнуть при продвижении товара на рынок и его реализации, а также те направления маркетинговых усилий, которые могут положительным образом повлиять на ситуацию и повысить конкурентоспособность издания.

Задачи и проблемы. Этот раздел плана является логическим продолжением предыдущего, поскольку обозначаемые в нем задачи и проблемы вытекают из анализа опасностей и возможностей. Формулируются они в виде конкретных целевых установок с заданием временных рамок исполнения.

Представляет собой логическое построение, излагающее пути решения маркетинговых задач на среднюю и долгосрочную перспективу. Описываются конкретные стратегии в отношении нового товара, организации его продажи, рекламы, стимулирования сбыта. Этот раздел должен давать ответы на вопросы, поставленные в предыдущих разделах плана.

Ключевые направления деятельности издательства по сохранению спроса на свою продукцию в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке. Включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирования), совокупность которых использует издательство для формирования благоприятной для себя реакции со стороны целевого рынка.

Программа действий. В этом разделе формулируются конкретные мероприятия и действия для достижения намеченных целей и реализации выбранных стратегий. Здесь должны быть даны ответы на следующие вопросы: что будет сделано, когда это будет сделано, кто это сделает и сколько это будет стоить?

Бюджеты. Предыдущие разделы плана позволяют выстроить финансовую сторону плана, спрогнозировать возможные прибыли и убытки. После утверждения бюджетная часть плана служит основой для реализации всего плана маркетинга.

Порядок контроля. Включает порядок контроля за исполнением плана маркетинга. Порядок этот строится так, чтобы можно было в рамках определенного отрезка времени оценивать достигнутые результаты и при необходимости определять меры по выправлению ситуации.

Таким образом, план маркетинга позволяет в концентрированном виде представить ситуацию с созданием, продвижением на рынок и реализацией конкретного издательского продукта, начиная с самой ранней стадии работы с ним.

Это план действий по его выполнению в денежном выражении. Успешное выполнение бюджета означает обеспечение приемлемых затрат на реализацию всех мероприятий плана маркетинга.

Бюджет маркетинга формируется так, чтобы был обеспечен сбыт и получены средства от продажи издания, которые не только покрыли бы издержки по производству и реализации, но и принесли необходимый доход для пополнения чистой прибыли издательства. При этом необходимо помнить, что бюджет маркетинга формируется наряду с бюджетами по иным направлениям деятельности издательства и не может рассматриваться в отрыве от них.

Бюджет расходов на маркетинг в каждый конкретный период составляет определенный процент от объема продаж всей продукции издательства, хотя расходы по каждой конкретной книге могут существенно разниться в зависимости от ряда факторов, в частности, от тиража, качества исполнения, читательского адреса книги и др. Новое издание в переплете, массовое издание в мягкой обложке, школьный учебник, научная монография и специальное справочное издание - каждое из них требует индивидуального подхода и своей доли расходов на реализацию плана маркетинга. Доля эта может меняться в достаточно широком диапазоне: от 5% для массовых изданий до 20% для профессиональных справочников.

Бюджет маркетинга обычно планируется на основе планового годового оборота издательства, то есть зависит от годового дохода. А поскольку бюджет маркетинга предусматривает использование финансовых средств с целью получения максимального дохода, то можно сказать, что величина дохода зависит от объема затрат на его получение.

В то же время, при формировании бюджета маркетинга используется не только метод процентного соотношения с объемами продаж. К числу наиболее распространенных можно отнести также метод финансирования «от возможного», метод конкурентного паритета, метод «от достигнутого», метод максимальных расходов.

Метод финансирования «от возможного». Суть этого метода проста: бюджет маркетинга формируется по принципу «сколько можно выделить», то есть выделяются остаточные средства после удовлетворения потребностей производства независимо от объемов продаж в будущих периодах и без конкретизации целей самого маркетинга. Фактически, в данном случае речь может идти только о непредсказуемом маркетинге, эффективность которого предсказуемо ничтожна.

Метод конкурентного паритета. В этом случае для удержания завоеванных на рынке позиций издательство выделяет на маркетинг столько, сколько тратят главные конкуренты. Для использования этого метода необходимо не только знать этих главных конкурентов, работающих на том же рынке и имеющих сопоставимые позиции и ресурсы. Важнее определить их маркетинговые бюджеты, что гораздо сложнее. Кроме того, всегда существует вероятность появления новых конкурентов, что делает этот метод малопривлекательным.

Метод «от достигнутого». Метод основан на сохранении объемов финансирования на уровне прошлого года с некоторой корректировкой, учитывающей реальные объемы продаж. Или же бюджет маркетинга устанавливается в виде фиксированной доли от объема продаж прошлого года. В этом случае для достижения успеха, то есть развития маркетинга, необходимы успехи и в прошедшем периоде, что не всегда реально.

Метод максимальных расходов. Метод предполагает расходование на маркетинг максимально возможного объема средств. В этом случае достаточно сложно отслеживать эффективность затрат, поскольку они не оптимизированы и оторваны от конечного результата в силу временного разрыва между ними.

Существуют и иные, более сложные методы формирования бюджета маркетинга (например, метод учета программы маркетинга, основанный на учете издержек на достижение отдельных целей программы в сравнении их с другими возможными путями, ведущими к тем же целям). Однако на практике используются интегрированные подходы при формировании бюджета маркетинга, предполагающие определенный симбиоз рассмотренных выше методов.

Независимо от целей маркетинга, его бюджет распределяется по основным направлениям маркетинговой деятельности, таким, как исследования, реклама, стимулирование сбыта, продажи, паблик рилейшнз и др.

Как правило, издательства формируют свои планы на полугодие. Соответственно на каждое полугодие ставятся цели по достижению определенных объемов продаж и соответственно им формируется маркетинговый бюджет.

Прежде всего отметим, что спрос является одним из проявлений потребности человека, то есть проявлением нужды в чем-либо, требующей удовлетворения. В то же время, не всякая потребность является спросом. То есть сама по себе потребность, ощущаемая человеком по отношению к чему-либо, может и не стать спросом.

Фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар.

Характеризуется спрос количеством товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени. В свою очередь, платежеспособный спрос составляет определенную долю емкости рынка. Разница же между емкостью рынка и спросом фактически определяет перспективы того или иного рынка товаров или услуг.

Потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности.

Понятно, что для удовлетворения потребности потребителя в книге издатель должен исследовать рынок. Но это изучение нужно и для того, чтобы сократить затраты и увеличить доходы издательства.

(от лат. segmentum - отрезок) - разделение рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам.

К наиболее распространенным и общепринятым критериям сегментации рынка можно отнести следующие (приводится по книге: «Современный маркетинг» / под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991):

• количественные параметры сегмента (число потенциальных потребителей, емкость сегмента по продажам и стоимости, география потребителей);
• доступность сегмента для издательства (возможность задействования каналов реализации, условия транспортировки и хранения, достаточность емкости каналов реализации);
• существенность сегмента (его устойчивость, возможности роста);
• прибыльность сегмента (насколько рентабельна будет работа издательства на этот сегмент);
• совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой степени конкуренты будут противодействовать утверждению продукции издательства на этом сегменте);
• эффективность работы на выбранный сегмент (наличие у издательства возможностей для работы на выбранном сегменте: опыт, кадры, готовность к конкурентной борьбе);
• защищенность выбранного сегмента от конкуренции (оценка возможных конкурентов и собственных сил издательства для противостояния в конкурентной борьбе).

Реальная оценка потенциала издательства по этим критериям позволяет оценить не только возможности выхода на новые для него рынки, но и стабильность положения на том сегменте, на котором издательство работает традиционно.

В зависимости от целей маркетинговых исследований, проводимых издательством, сегментацию рынка можно проводить по группам потребителей, по параметрам продукции, по основным конкурентам. Понятно, однако, что использование результатов анализа ситуации только по одному из этих направлений может иметь практическую ценность главным образом при решении локальных задач. Для достижения стратегических целей важно иметь результаты по всем трем составляющим - и по потребителям, и по продукту, и по конкурентам, что только и может позволить издательству правильно выбрать тот сегмент книжного рынка, на котором его деятельность будет наиболее эффективной.

В то же время, вполне может оказаться, что анализ сегментов книжного рынка покажет возможности для издательства работать на нескольких сегментах. В таком случае возникает проблема выбора. Решать эту проблему необходимо, потому что всегда существует наиболее приемлемый для издательства сегмент, и его надо найти.

При поиске решения можно использовать три стратегии охвата рынка, которые едва ли не исчерпывают собой реальные возможности воздействия на рынок: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Суть его заключается в изготовлении товара, ориентированного на массового потребителя, на массового читателя. Такой подход весьма экономичен, поскольку невысоки издержки по производству и реализации, а также по рекламе и маркетингу.

В книгоиздании такой подход возможен, но не для всех издательств и не во всякое время. В первую очередь эти ограничения связаны с особенностями книги как интеллектуального товара. Действительно, потребители книги изначально сильно дифференцированы по возрастному, половому, профессиональному, психологическому, образовательному, географическому и иным признакам. В последние годы резко увеличилась дифференциация и по уровню платежеспособного спроса по регионам страны. Поэтому достаточно сложно обеспечить «массовый захват рынка». Хотя мы уже отмечали, что такое возможно в определенные периоды, например, при формировании нового книжного рынка и стремительном наполнении его новым для читателя ассортиментом, как это было в конце 80-х - начале 90-х гг.

Дифференцированный маркетинг. В этом случае издательство выступает одновременно на нескольких сегментах и для каждого формирует самостоятельную издательскую программу. Так, собственно, и происходит в крупных издательствах, которые выпускают широкий видовой, целевой и тематический спектр литературы. Можно назвать такие издательские структуры, как «Эксмо-Пресс», «ACT», «Олма-Пресс», «Центрполиграф». Речь идет не о количестве выпускаемых книг, а о диверсификации издательского выпуска. Именно это обстоятельство позволяет и заставляет в то же время их использовать в своей работе дифференцированный маркетинг. Кстати сказать, именно за счет широкого охвата многих сегментов книжного рынка эти и подобные им издательства наиболее устойчивы в экономическом плане, поскольку они менее зависимы от конъюнктуры на каждом конкретном сегменте.

Концентрированный маркетинг. Этот вариант выбирают, как правило, средние и малые издательства, когда они концентрируют свои усилия на относительно узком видовом, целевом или тематическом рынке, например, на рынке технической или медицинской, учебной или компьютерной литературы. Такой выбор, с одной стороны, требует привлечения меньших ресурсов, а с другой - позволяет при разумной политике обеспечить прочные позиции в обслуживаемом сегменте. Правда, здесь и повышенный уровень риска, поскольку издатель целиком зависит от ситуации, складывающейся на одном сегменте или даже на его части.

Но, решив задачу и определив сегмент, на котором в данный момент издательство может работать наиболее эффективно, необходимо определиться еще с одним важным фактором - возможностью для издательства выйти на этот рынок с новым товаром. В данном случае речь идет о позиционировании книги или о формировании отдельной ниши для конкретного издания в сознании покупателя. Отсюда значение позиционирования в маркетинговой деятельности издательства.

Процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними.

Главная идея деятельности по позиционированию книги на обширном книжном рынке базируется на той простой истине, что не существует товара, который бы удовлетворял всем потребностям потенциального потребителя, но в то же время каждый конкретный товар способен удовлетворить его конкретное специфическое желание.

Известно, какое значение в книгоиздательской практике и, в частности, в книжном маркетинге имеет классификация книг по видам, тематике, целевому назначению. Не менее важна для издателя систематизация читательских интересов и приоритетов. Важно также свести одно с другим в реальном режиме времени, то есть для каждого издания найти и выделить то особенное, что привлечет внимание конкретного покупателя.

Позиционирование книги использует прежде всего такие ее атрибуты, как название, формат, переплет, художественное оформление самой книги или суперобложки, текст на ее клапанах, цена. В совокупности они должны привлекать внимание покупателя, обеспечивать эффект узнавания, выделения книги из общего ряда, побуждать потенциального потребителя к покупке книги. И если все это выстроено правильно и срабатывает, то те характеристики книги, которые отличают ее от других книг, воспринимаются покупателями как ее уникальные достоинства.

Конечно, при любой стратегии позиционирования нельзя рассчитывать на полный захват рынка, да это и не нужно. Даже умеренный процент потребителей, которых удалось убедить в необходимости приобрести конкретную книгу, вполне способен сделать ее рентабельной.

В завершение главы, посвященной книжному маркетингу, полагаем необходимым отметить, что рассмотрением тех вопросов, о которых шла речь выше, маркетинг, естественно, не исчерпывается. Мы дали лишь самый общий взгляд на некоторые аспекты маркетинга применительно к современному российскому книгоизданию. В последующих главах, в которых будем говорить о продвижении книг на рынок, о рекламном и информационном обеспечении книжного рынка, речь будет идти и о тех сторонах издательского дела, которые теперь чаще всего относят к маркетингу. Так что с маркетингом мы не прощаемся.

Конкретная ситуация

С сожалением приходится констатировать, что маркетинг как основа перспективной деятельности издательств все еще весьма слабо используется на практике нашими издателями. В качестве примера приведем высказывания на этот счет руководителей издательств, опубликованные в газете «Книжное обозрение» от 16 июня 2003 г.:

По мнению А. Андреева, коммерческого директора издательства «Альпина Паблишер», специализирующегося на выпуске деловой литературы, чтобы издать интересную книгу, редактору нужно общаться с людьми из целевой аудитории, быть в курсе их проблем, оперативно узнавать о новых тенденциях. Необходимо общаться и с западными издателями - узнавать, что у них хорошо идет, какие направления в ближайшем будущем будут востребованы. Издательство не заказывает исследования читательского спроса - это дорого и неэффективно. В то же время, по мнению А. Андреева, необходимо прислушиваться к советам и пожеланиям специалистов, которые рекомендуют то или иное конкретное издание или автора. Только главный (или ответственный) редактор, который каждый день аккумулирует огромное количество информации о предложении (авторы и права) и рынке (целевой аудитории), может формировать план изданий.

Для принятия решения издательству недостаточно знать, что книга интересна целевой аудитории. Надо понять, сколько книг и по какой цене можно продать и насколько это будет рентабельно. Издательство в своей практике основывается на прошлом опыте и переносит его на будущие издания. На этом этапе решающее слово остается за отделом продаж.

Издательство использует известные всем технологии продвижения товара. Особенность только в том, что при этом издательство вынуждено варьировать каналы продвижения в зависимости от наименования товара и целевой аудитории. Для увеличения рекламного бюджета А. Андреев советует объединять книги в серии, но делать это следует осторожно, на основе какой-нибудь яркой идеи. Например, книги серии «Коротко и по делу» отвечают двум требованиям: лаконичность стиля и максимальная концентрация мыслей и идей на единицу площади текста. Эти книги ориентированы на людей, которые заняты реальным бизнесом и у которых нет времени на изучение фундаментальных работ. С другой стороны, директор издательства полагает, что издавать книги под названием «Мировые бестселлеры» бессмысленно. В данном случае серийность «убивает» индивидуальность книги.

По мнению С. Дмитриева, главного редактора издательства «Вече», маркетинг вообще и изучение рынка в частности - самая слабая часть работы издательств в России. Рынок настолько разрознен, что издательства с трудом представляют, как продаются их книги по России. Реально учет продаж налажен только в нескольких фирмах (например, в «Топ-книге»). От большинства оптовиков издательство не может получить не только оперативную информацию, но даже и информацию о квартальных продажах. По словам главного редактора, анализ рынка не проводится, издательство принимает решения по аналогии и интуиции. Издательство «Азбука» дважды предлагало серию «Азбука-Классика» на рынок: в 1996 и 1999 гг. В первый раз была выпущена серия качественных покетбуков с классическими произведениями, отпечатанных в Германии. Существует общепринятый в маркетинге принцип четырех «Р»: «Product», «Price», «Place», «Promotion», то есть товар, цена, место и продвижение. Ошибка в любом из них может привести к неудаче. И хотя «Азбука-Классика» - качественный продукт, но книга в обложке, отпечатанная в Германии, стоила столько же, сколько книга в переплете, отпечатанная на отечественной полиграфбазе. Были ошибки и в содержании серии, поскольку печатались только «самые-самые» классики.

После августа 1998 г. издательство лишилось зарубежной полиграфбазы, потеряло почти весь рынок. «Тогда, - как говорит заместитель директора издательства Алексей Гордин, - мы заказали исследование в серьезной маркетинговой компании, которое обошлось нам тысяч в пять долларов. Исследовали аудиторию «Азбуки-Классики» - действительную и потенциальную. Исследование касалось предпочтений покупателей как в области книг, так и в других областях - мы хотели нарисовать портрет покупателя для дальнейшего продвижения. В результате получили огромное количество информации не только по проекту, но и для развития и продвижения самых разных серий. Исследование позволило нам понять, как использовать те сильные стороны проекта, которые уже есть (и узнать, что покупатель считает сильными сторонами), и как усилить те стороны, которые оказались слабее.

В итоге серия была перезапущена и перепозиционирована. В конце 1999 - начале 2000 гг. она приобрела тот вид, который имеет сейчас и который кажется уже чем-то само собой разумеющимся.

Во-первых, книги стали печататься в России. В итоге - серия существенно удешевилась, зато - ухудшилось качество склейки. Но результаты исследования подтвердили, что книги все равно раскупались.

Во-вторых, изменилось наполнение серии - мы стали делать не «классику классики», а «популярную классику», рассчитанную на людей, которые хотят познакомиться с автором, имя которого они слышали, но произведений которого не читали. За одно знакомство платить 100 рублей читатели были не готовы, а вот 30 - вполне могли. Было важно, что мы добавили комментарии, предисловие и послесловие. Иными словами, содержание дешевой книги стали готовить так же, как и дорогой.

В-третьих, это была первая в России серия, для которой сделали специальные стойки. Поначалу магазины сопротивлялись, но нам удалось убедить некоторых администраторов попробовать новшество. Продажи в течение двух недель выросли втрое.

В результате серия стала модной и остается такой по сей день. С двух-четырех книг в месяц проект вырос в среднем до 15. И он оказался настолько удачным, что и по сей день многие ассоциируют «Азбуку с «Азбукой-Классикой», хотя в общем количестве выходящих у нас книг доля «Классики» - небольшая. С тех пор у нас было много маркетинговых успехов, но такого хрестоматийного больше не было».

1. Маркетинг, как вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, специфичен относительно конкретного товара и рынка его сбыта.
2. Для издательств маркетинговая деятельность наиболее актуальна на этапах тематического планирования и реализации готовой продукции.
3. Показателем экономической эффективности маркетинговой деятельности в издательстве является обеспечение максимально полной реализации издательской программы.
4. Маркетинг имеет дело с двумя основными компонентами: продуктом и покупателем.
5. Оптимальна ситуация, когда для каждой готовящейся к изданию книги разрабатывается план маркетинга, в который включают все элементы, необходимые для подготовки книги к продаже и позиционированию ее на рынке.
6. План действий по выполнению маркетинга, выраженный в денежной форме, представляет собой бюджет маркетинга.
7. Бюджет маркетинга формируется наряду с бюджетами по иным направлениям деятельности издательства и не может рассматриваться в отрыве от них.
8. Для удовлетворения потребности покупателя в книге издатель должен исследовать рынок.
9. Одним из важнейших инструментов маркетинга является сегментация рынка.
10. Значение позиционирования книги в маркетинговой деятельности издательства определяется возможностью формирования отдельной ниши на рынке для конкретного издания.

Контрольные вопросы:

1. Что такое маркетинг?
2. Дайте определение издательскому маркетингу.
3. Чем отличается издательский маркетинг от маркетинга в книготорговом предприятии?
4. Приведите примеры общих и локальных целей издательского маркетинга.
5. Опишите примерную эволюцию маркетинговой деятельности издательств в России в пореформенный период (1985 г. - по настоящее время).
6. Включен ли редактор в маркетинговую деятельность?
7. Что такое концепция маркетинга?
8. Какие концепции маркетинга вы знаете?
9. Назовите типовые разделы плана маркетинга.
10. Что такое бюджет маркетинга?
11. Какие методы формирования бюджета маркетинга вы можете назвать? Охарактеризуйте их.
12. Дайте определение сегментации рынка.
13. Какие критерии сегментации рынка вам известны?
14. Назовите три стратегии охвата рынка.
15. В чем заключается основа деятельности по позиционированию книги на рынке?

Достаточно новым приемом маркетинговой политики является целевой маркетинг. Целевой маркетинг представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий (аналитических исследований, организационной поддержки, бизнес-процессов), которые направленны на продвижение товаров и услуг на рынке.

Суть целевого маркетинга

Целевой маркетинг предполагает проведение таких основных мероприятий:

1. Сегментирование рынка. Разделение рынка на группы с однотипными покупателями, для каждой из которых можно подобрать более универсальные методы подачи информации.
2. Отбор сегментов рынка для работы. Определяется согласно критериям привлекательности для предприятия (выгодности, конкурентоспособности и др.).
3. Позиционирование товара на рынке. Выделение конкурентных преимуществ товара, если на рынке уже присутствуют его аналоги, или разработка такого товара, который еще не представлен на рынке, но спрос на него спрогнозирован.

Особенности целевого маркетинга

Методами, с помощью которых становится возможным заполучить лояльность клиентов, является сбор информации и максимальное расширение коммуникаций. То есть, чем шире коммуникационные связи у компании с её клиентами – тем активнее клиенты – тем больше прибыль компании.

Целевой маркетинг — это не только персональная реклама, но больше индивидуальный подход к каждому конкретному клиенту, который выражается в уникальном предложении. Обратная связь срабатывает в этом случае намного эффективнее, чем при использовании стандартных способах коммуникаций.

Отличия целевого маркетинга от массовых акций

Любая массовая акция направлена на широкий круг целевой аудитории и для её реализации в жизнь используются такие методы, как средства массовой информации, пресса, телевидение, интернет. В этом случае нет четкого размежевания и деление общей аудитории на потенциально подходящие группы.

Целевой маркетинг направлен исключительно на отдельные группы потребителей (потенциальные или существующие), которые по своим характеристикам (возрасту, уровню доходов, полу) максимально отвечают заданным критериям. Клиенты из целевых групп информируются посредством индивидуальных рассылок с помощью электронной почты, смс-сообщений, писем, телефонных звонков. Для этой цели компании должны обладать необходимыми личными данными клиентов.

Типы целевого маркетинга

Условно кампании целевого маркетинга можно разделить на 4 основных типа:

1. Привлечение клиентов. Целевой маркетинг, направленный на продвижение товара или услуги на рынке в среде существующих и потенциальных клиентов. Или стимулирование роста продаж.
2. Развитие клиентов. Включает в себя расширение продаж существующим клиентам как за счет уже потребляемой продукции и услуг, так и за счет расширения перечня новыми товарами и услугами.
3. Удержание клиентов. Кампания, направленная на оценку возможности ухода клиентов к конкурентам, выявление клиентов наиболее склонных к этому, заблаговременный анализ причин, почему это может произойти, и, главное, предотвращение этому.

Необходимо заранее разработать такую стратегию, с помощью которой компания сможет достаточно быстро среагировать на возможность ухода клиента и сделать выгодное предложение с целью продления сотрудничества.

1. Возврат клиентов. Заключается в разработке кампании по возобновлению сотрудничества с клиентами, которые перестали обслуживаться компанией.

Составляющие кампаний по целевому маркетингу

Любая кампания по целевому маркетингу требует четкого планирования действий еще на этапе разработки проекта. Так как такие мероприятия зачастую требуют для своей реализации больших затрат времени и немалых финансовых вложений, такие кампании необходимо разработать и проанализировать на предмет эффективности их внедрения в жизнь. Команда маркетологов должна просчитать плановые показатели выгодности проекта и сопоставить их с затратами. Только в случае, если доходы потенциальные доходы будут значительно превышать плановые расходы, можно начинать реализацию.

Составляющие кампании по целевому маркетингу или что необходимо знать для запуска проекта:

• цель кампании;
• адресат (целевая аудитория);
• предлагаемый продукт;
• каналы коммуникаций;
• продолжительность кампании;
• бюджет;
• критерии эффективности или что рассчитывает компания в результате реализации проекта.

Методы целевого маркетинга являются достаточно эффективными во многих сферах бизнеса, но прописать их как универсальное лекарство, которое подойдет в качестве решения абсолютно всех проблем в бизнесе нельзя ни в коем случае. Каждый конкретный случай требует индивидуального подхода, изучения, анализа и только после этого реализации задумки в жизнь.